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基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例

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基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例

陈 奇

【摘 要】本文从影响品牌价值的源头出发,结合小米手机品牌竞争力的案例研究,从品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感四个维度展开,共设计12个三级指标。通过实施问卷调查,对收集的数据进行层次分析法及模糊综合评价法处理,发掘影响小米手机品牌竞争力的关键因素,并为其提升未来品牌竞争力提出对策与建议。【期刊名称】《江苏商论》【年(卷),期】2024(000)011【总页数】3

【关键词】品牌;品牌价值;核心竞争力;层次分析法

一、研究背景与模型

智能手机行业现如今成为中国市场上竞争最激烈的一个行业,中国的手机厂商不仅在国内市场上直接竞争,在国际市场上也大放异彩,成为具有世界影响力的中国品牌公司。而小米手机在移动互联网时代的大趋势下应运而生,为中国手机市场提供了许多高性价比的智能手机,更是有很多人称赞小米手机说,小米手机杀掉了中国的山寨手机,因为它卖得比山寨手机还要便宜。

毫无疑问,智能手机市场是一个十足的红海市场。针对小米手机为何能在短短的几年内,成为中国智能手机市场上领先的手机厂商,研究其品牌竞争力的来源,从而为企业创造品牌价值,显得尤为重要。笔者结合市场营销与消费者行为学相关理论,结合小米手机公司的实际特点,建立如图1所示的品牌竞争力和品牌价值之间关系的理论模型。

二、小米手机品牌竞争力指标建立与实证研究

(一)指标系统

根据小米手机品牌竞争力与品牌价值关系模型,建立小米手机品牌竞争力评价指标。影响品牌竞争力的变量为前提变量,其中,顾客价值因素由品牌符号和品牌性能来反映,顾客忠诚因素由品牌象征和品牌情感来反映。共建立三个层次指标:一级指标为品牌竞争力指标;二级指标是影响品牌竞争力的具体内容,即品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感;综合一二级指标形成第三级指标。对这些指标运用层次分析法进行计算,得到表1。(二)实证研究

受访者的年龄主要为18~60岁,接受调查有效问卷174份,其中男为53.6%,女为46.4%,考虑到未成年人玩手机大都只关注于游戏,高于60岁的老人,大都使用老年机,不太关注手机的外观和性

能等因素,因此,调研包括成年人但不包括未成年人和高于60岁的老人。受访者中月收入在3000元以下的占36.1%,他们中大部分都还是未步入社会的学生。月收入在3000~6000元的占38.2%,他们大都属于工薪阶层,不具有稳定的收入来源。月收入在6000~10000元的占20.1%,他们大都属于白领阶层,有着稳定的收入来源。月收入在10000元以上的占5.6%,他们大都属于生意人,老板级别,日常生活中有着大量的现金流入。对样本研究运用模糊综合评价法进行计算,得到表2。通过表2进一步计算可得一级品牌竞争力的竞争力指数为0.7483(∑pi*wi),即小米手机的品牌竞争力状况为“很强”。经过分析得出,小米手机的总体竞争力很强。小米手机在品牌性能和品牌象征方面完全符合社会消费者的要求,这也与小米手机一贯提倡的“高性价比”相吻合,与小米公司“做感动人心的产品”形象也相一致。

经过分析,本次调查显示小米手机的品牌符号竞争力评价仅得到了“不强”的评价,这也是小米手机把自身的logo从手机正面转移到手机背面的主要原因。因为人们觉得看到小米手机的logo,就会想到“低价”,而往往忽视了小米手机“高质”的优点。而小米手机在品牌情感方面也只得到了 “一般”的评价,这可能是由于在购买小米手机的过程中,购买者往往会有一些不愉快的经历。比如,小米手机被广泛吐槽的饥饿营销,故意囤货不发货而给市场造成一种销售很火爆的假象;还有可能就是小米手机大部分是通过互联网销售途径进行销售,而通过互联网销售的一大弊病,就是物流差导致用户体验降低的问题。消费者在互联网上购买手机,但在手机运输途中,往往会遭遇运输速度慢、快递人员服务态度差、包装破损、退货难等一系列问题。因此,笔者认为小米手机应该投入精力、物力来解决消费者在购买途中遇到的用户体验下降的问题。而针对小米公司在品牌性能方面得到“很强”的评价,小米则应该继续坚持自己原有的路线。

三、研究结论与建议

现今,智能手机在我们的生活中已经成为像空气一样必不可少的工具,而消费者对于智能手机的质量以及各方面性能也提出了很高的要求。根据市场营销相关理论,当顾客感受到产品质量的时候,会形成顾客价值,而顾客价值又会形成顾客忠诚。顾客忠诚就会为企业形成品牌核心竞争力,进而提升企业的品牌价值。由此可见,提升企业的核心竞争力会为企业带来品牌价值,研究品牌竞争力则显得尤为重要。

在本次对小米手机品牌竞争力的调查研究中,笔者发现小米手机的竞争力在如今的智能手机市场上已经能够达到“很强”的水平。通过分析,主要是品牌性能和品牌象征这两项大大提升了小米手机的竞争力。因此,针对这两个方面,小米公司应该继续保持和发挥,以维持自己的质量优势、价格优势、企业形象优势和品牌个性优势。

但是,小米手机在品牌符号和品牌情感两个方面,却低于智能手机领域内的其他手机厂商。因此,小米手机应该投入足够多的人力、物力来解决这些问题,从而继续提升自己的竞争力。比如针对小米手机外观方面,小米手机可以借鉴其他手机厂商的先进设计,在保持自己高性能的同时,改善自己手机的外观,例如针对年轻消费者,可以多生产炫彩靓丽的颜色,从而凸显小米手机时尚的特

点。另外,可以采用先进的物理工艺来提升小米手机的设计感,比如全屏设计以及走在设计前沿的可折叠设计。而针对购买方面的用户体验来说,小米手机可以多开设线下体验店,并提供线下购买服务。这样既解决网上购买速度慢,体验不到真机、物流服务差等弊端,还极大地扩大了线下的市场份额,从而在智能手机市场上继续保持自己的竞争力。参考文献:

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[5]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社会科学版),2002,42(3):88-96.

基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例

基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例陈奇【摘要】本文从影响品牌价值的源头出发,结合小米手机品牌竞争力的案例研究,从品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感四个维度展开,共设计12个三级指标。通过实施问卷调查,对收集的数据进行层次分析法及模糊综合评价法处理,发掘影响小米手机品牌竞争力的关键因素,并为其提升未来品牌竞争力提出对策与建议。【期刊名称】《江
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