基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例
陈 奇
【摘 要】本文从影响品牌价值的源头出发，结合小米手机品牌竞争力的案例研究，从品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感四个维度展开，共设计12个三级指标。通过实施问卷调查，对收集的数据进行层次分析法及模糊综合评价法处理，发掘影响小米手机品牌竞争力的关键因素，并为其提升未来品牌竞争力提出对策与建议。【期刊名称】《江苏商论》【年(卷),期】2019(000)011【总页数】3
【关键词】品牌；品牌价值；核心竞争力；层次分析法
一、研究背景与模型
智能手机行业现如今成为中国市场上竞争最激烈的一个行业，中国的手机厂商不仅在国内市场上直接竞争，在国际市场上也大放异彩，成为具有世界影响力的中国品牌公司。而小米手机在移动互联网时代的大趋势下应运而生，为中国手机市场提供了许多高性价比的智能手机，更是有很多人称赞小米手机说，小米手机杀掉了中国的山寨手机，因为它卖得比山寨手机还要便宜。
毫无疑问，智能手机市场是一个十足的红海市场。针对小米手机为何能在短短的几年内，成为中国智能手机市场上领先的手机厂商，研究其品牌竞争力的来源，从而为企业创造品牌价值，显得尤为重要。笔者结合市场营销与消费者行为学相关理论，结合小米手机公司的实际特点，建立如图1所示的品牌竞争力和品牌价值之间关系的理论模型。
二、小米手机品牌竞争力指标建立与实证研究
（一）指标系统
根据小米手机品牌竞争力与品牌价值关系模型，建立小米手机品牌竞争力评价指标。影响品牌竞争力的变量为前提变量，其中，顾客价值因素由品牌符号和品牌性能来反映，顾客忠诚因素由品牌象征和品牌情感来反映。共建立三个层次指标：一级指标为品牌竞争力指标；二级指标是影响品牌竞争力的具体内容，即品牌符号、品牌性能、品牌象征和品牌情感；综合一二级指标形成第三级指标。对这些指标运用层次分析法进行计算，得到表1。（二）实证研究
受访者的年龄主要为18～60岁，接受调查有效问卷174份，其中男为53.6%，女为46.4%，考虑到未成年人玩手机大都只关注于游戏，高于60岁的老人，大都使用老年机，不太关注手机的外观和性
能等因素，因此，调研包括成年人但不包括未成年人和高于60岁的老人。受访者中月收入在3000元以下的占36.1%，他们中大部分都还是未步入社会的学生。月收入在3000～6000元的占38.2%，他们大都属于工薪阶层，不具有稳定的收入来源。月收入在6000～10000元的占20.1%，他们大都属于白领阶层，有着稳定的收入来源。月收入在10000元以上的占5.6%，他们大都属于生意人，老板级别，日常生活中有着大量的现金流入。对样本研究运用模糊综合评价法进行计算，得到表2。通过表2进一步计算可得一级品牌竞争力的竞争力指数为0.7483（∑pi*wi）,即小米手机的品牌竞争力状况为“很强”。经过分析得出，小米手机的总体竞争力很强。小米手机在品牌性能和品牌象征方面完全符合社会消费者的要求，这也与小米手机一贯提倡的“高性价比”相吻合，与小米公司“做感动人心的产品”形象也相一致。
经过分析，本次调查显示小米手机的品牌符号竞争力评价仅得到了“不强”的评价，这也是小米手机把自身的logo从手机正面转移到手机背面的主要原因。因为人们觉得看到小米手机的logo，就会想到“低价”，而往往忽视了小米手机“高质”的优点。而小米手机在品牌情感方面也只得到了 “一般”的评价，这可能是由于在购买小米手机的过程中，购买者往往会有一些不愉快的经历。比如，小米手机被广泛吐槽的饥饿营销，故意囤货不发货而给市场造成一种销售很火爆的假象；还有可能就是小米手机大部分是通过互联网销售途径进行销售，而通过互联网销售的一大弊病，就是物流差导致用户体验降低的问题。消费者在互联网上购买手机，但在手机运输途中，往往会遭遇运输速度慢、快递人员服务态度差、包装破损、退货难等一系列问题。因此，笔者认为小米手机应该投入精力、物力来解决消费者在购买途中遇到的用户体验下降的问题。而针对小米公司在品牌性能方面得到“很强”的评价，小米则应该继续坚持自己原有的路线。
三、研究结论与建议
现今，智能手机在我们的生活中已经成为像空气一样必不可少的工具，而消费者对于智能手机的质量以及各方面性能也提出了很高的要求。根据市场营销相关理论，当顾客感受到产品质量的时候，会形成顾客价值，而顾客价值又会形成顾客忠诚。顾客忠诚就会为企业形成品牌核心竞争力，进而提升企业的品牌价值。由此可见，提升企业的核心竞争力会为企业带来品牌价值，研究品牌竞争力则显得尤为重要。
在本次对小米手机品牌竞争力的调查研究中，笔者发现小米手机的竞争力在如今的智能手机市场上已经能够达到“很强”的水平。通过分析，主要是品牌性能和品牌象征这两项大大提升了小米手机的竞争力。因此，针对这两个方面，小米公司应该继续保持和发挥，以维持自己的质量优势、价格优势、企业形象优势和品牌个性优势。
但是，小米手机在品牌符号和品牌情感两个方面，却低于智能手机领域内的其他手机厂商。因此，小米手机应该投入足够多的人力、物力来解决这些问题，从而继续提升自己的竞争力。比如针对小米手机外观方面，小米手机可以借鉴其他手机厂商的先进设计，在保持自己高性能的同时，改善自己手机的外观，例如针对年轻消费者，可以多生产炫彩靓丽的颜色，从而凸显小米手机时尚的特
点。另外，可以采用先进的物理工艺来提升小米手机的设计感，比如全屏设计以及走在设计前沿的可折叠设计。而针对购买方面的用户体验来说，小米手机可以多开设线下体验店，并提供线下购买服务。这样既解决网上购买速度慢，体验不到真机、物流服务差等弊端，还极大地扩大了线下的市场份额，从而在智能手机市场上继续保持自己的竞争力。参考文献：
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基于品牌价值的企业核心竞争力研究——以小米手机为例
