自考市场营销学简答

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2011 《市场营销》 名词解释预测

1 、 市场营销 ： 市场营销是经由市场交易程序 ， 导致满足顾客需求并实现盈利目标 的企 业 经 营 销 售活动全过程。

2 、 产品观念 ： 产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高 、 性能最好 、 特色最多的产品 。 产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场 营销观念 ：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想 ， 它整体营销为手段来取得顾客的满意 ， 从而实现企业的长远利益。

4 、 市场 ： 市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 6 、 潜在需求 ：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7 、 营销管理 ：为了实现企业目标 ， 创造 、 建立和保持与目标市场之间的互利交 换关系 ， 而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 。 8 、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9 、关系营销：是识别、建立 、 维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10 、 顾客让渡价值 ： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11 、 消费者市场 ： 为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群 。 12 、 市场占有率 ： 指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13 、 定性预测 ： 是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

14 、 组织市场 ： 组织市场是指企事业单位 、 社会团体和政府机关等组织作为买主 以非个人消费为目的的需求的集合。

15 、 生态营销 ： 指企业以生态环保为经营理念 ， 力求满足消费者绿色消费需求 ， 实 现商品生产和营销的无污染化 、 无害化 、 清洁化的营 销模式。

16 、 定量预测 ： 根据历史和现状完整的统计资料 ， 应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。

17 、 市场需求潜量 ： 指在一定市场环境条件下 ， 当行业营销费用逐渐提高时 ， 市场 需求达到的极限值。

18 、 家庭生命周期 ： 指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。 19 、 营销信息系统 ： 指有计划有规则的收集、分类 、 分析 、 评价与处理信息的程序 和方法 ， 有效地提供有用信息 ， 供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员 、 机 器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。

20 、 宏观环境 ： 若把所有企业视为一个整体时 ， 它们外部影响因素的集合， 21 、 微观环境 ： 对个别企业有直接影响的 ， 变化范围较窄的环境因素。 22 、 分群随机抽样 ： 实现把调查对象总体分成若干群体 ， 要求每群之间保持相同特征 ， 而每群内部则包含具有明显差异的各种特征的个体 。 然后按随机方法整群抽取样本。 23 、 分层随机抽样 ： 把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型 ， 每个层 次之间必须具有显著的差异性 ， 而每个层次内部各个个体又要有齐一性 ， 然后在每个层次中随机抽样。

24 、 市场开发 ： 指企业将其现有产品推入新市场 ， 满足一些新市场需求。

25 、 密集型增长 ： 指企业以现有产品或市场为基础 ， 来提高市场占有率和销售额 。 26 、 一体化增长 ： 指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节 ， 以求得不断向深 度和广度的发展。

27 、 多角化增长 ： 指企业尽可能增加产品种类和品种 ，跨行业生产经营多种产品和业

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务 ， 扩大企业生产经营范围和生产范围 ， 是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。

28 、 市场渗透 ： 指企业在其尚未完全开发的现有市场上 ， 采取种种措施增加现有产品销售的策略。

29 、 市场营销战略 ： 指企业在分析外部环境和内部条件的基础上 ， 确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标 ， 以及为达到这一目标所作出的总体的 、 长远的谋划。 30 、 产品开发 ： 指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额 ，扩大市场占有率。

31 、 后向一体化 ： 企业通过收购、兼并若干供应来源 ，拥有和控制其供应系统 ， 实行供产一体化。

32 、 前向一体化 ： 指企业通过收购 、 兼并等形式 ， 对其产品的加工和销售 ， 拥有或控制其分销系统 ， 实行产销一体化。

33 、 同心多角化 ： 指企业利用原有设备 、 技术及其资源上的优势 ， 发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。

34 、 水平一体化 ： 指企业收购 、 兼并处于竞争地位的同类型企业。

35 、 水平多角化 ： 指企业利用原有市场 ， 根据顾客需要采用新技术 、 新设备跨行业开发新产品。

36 、 集团多角化 ： 指大企业通过收购兼并等形式 ， 把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他行业 ， 形成一个跨行业经营的企业集团。

37 、 市场定位 ： 根据目标市场的竞争者、需求者状况 ，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色 ， 从而确立企业及产品在市场上的位置。 38 、 市场营销组合 ： 指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。

39 、 集中市场营销 ： 指企业实力不足，资源受限时 ， 集中所有力量 ， 以一个或几个性质相似的分市场作为目标 ， 采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。

40 、 无差异市场营销 ： 指企业只经营单一产品 ， 运用单一市场营销组合 ， 力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。

41 、 市场细分 ： 根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性 ， 把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。

42 、 目标市场 ： 在细分市场和经济评价的基础上 ， 选择决定既能发挥企业相对优势又能提供获利机会 ， 值得进入的市场 。 即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。 43 、 产品组合 ： 企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。 44 、 差异化市场营销 ： 企业同时为几个分市场服务 ， 提供不同的产品 ， 并以不同的营销手段相适应 ， 分别满足各分市场不同消费者的需求。

45 、市场专业化 ： 企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46 、 产品专业化 ： 企业向不同的顾客群体提供同一种产品。

47 、 产品改良 ： 以整体产品各层次的改变来满足消费者的不同需要。

48 、 新产品 ： 企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品。 49 、 形式产品 ： 企业向市场提供的实体和服务的形象 。

50 、 附加产品 ： 消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 51 、 核心产品 ： 消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。 52 、 产品生命周期 ： 指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 53 、整体产品：核心产品 +形式产品 + 附加产品

54 、 产品线 ： 是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。

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55 、 产品组合密度 ： 一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。

56 、 商 标 ： 品牌经向国家有关部门注册登记后 ， 获得专用权，受国家法律保护 。 57 、 产品组合深度 ： 产品线中所含产品项目的数目。 58 、 产品组合长度 ： 产品组合中的产品项目总数。

59 、 产品组合宽度 ： 一个企业生产经营的产品线的数目。

60 、 品牌化 ： 企业为其产品设计品牌名称、品牌标志 ，并向主管部门注册登记的一切活动。

61 、 现金折扣 ： 企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣 ， 目的在于鼓励顾客提前付款。

62 、 交易折扣 ： 根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣 ， 促使他们愿意执行某种市场营销功能。

63 、 交叉弹性 ： 因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

64 、 产品差异化 ： 企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征 ， 以增强产品对消费者的吸引力 ， 巩固其产品市场地位的一种策略。

65 、 快取脂策略 ： 企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。

66 、 慢取脂策略 ： 企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。 67 、 快渗透策略 ： 企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。 68 、 慢渗透策略 ： 企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略。 69 、 商品比价 ： 同期同市场相关商品之间价格的比值 70 、 商品差价 ： 同种商品由于流通环节 、 地区 、 时间以及品质不同形成的价格差额。 71 、 需求收入弹性 ： 由于收入变动而引起的需求的相应变动率。 72 、 需求价格弹性 ： 反映需求量对价格的敏感程度。

73 、 成本导向定价法 ： 企业从主观意愿出发 ， 以成本为基础制定价格。

74 、 满意定价策略 ： 在新产品上市之初 ， 采取对买卖双方都有利的价格策略。

75 、 分区定价 ： 企业将买方分布的地区划分为若干价格区 ， 把同一价格区内所有有关买方的费用作为平均数计入产品价格 ， 同一价格区实行同一价格 ， 不同价格区分别定价。 76 、需求导向定价法 : 企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。 77 、 撇脂定价策略 ： 新产品上市之初，将价格定得很高 ， 尽可能在短期内赚取高额利润。

78 、 渗透定价策略 ： 新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本 ， 以便于市场渗透 ， 取得较高的市场占有率。

79 、 统一交货定价 ： 卖方不分买方路途远近 ， 一律实行统一定价 、 统一送货 ， 一切相关费用由卖方承担。

80 、 基点定价 ： 企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格 ， 按基点到所在地的距离收取运费。

81 、 分销渠道 ： 产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 82 、 渠道长度 ： 企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。

83 、 渠道宽度 ： 企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。

84 、 销售代理商 ： 一种独立的中间商 ， 受托负责代销生产企业的全部产品 ， 不受地区限制 ， 且有一定的售价决定权。

85 、 企业代理商 ： 受生产企业委托，签订销货协议 ， 在一定区域负责代销生产企业产品的中间商。

86 、 广泛性分销 ： 生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。

87 、 电子商务 ： 买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。

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88 、复式分销渠道策略 ： 生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场。

99 、 垂直营销系统 ： 有生产者 、 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 90 、 水平营销系统 ： 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。

91 、 经销商 ： 指从事商品交易业务 ， 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 。 92 、 代理商 ： 指接受生产企业委托从事商品交易业务 ，但不具有商品所有权的中间商。 93 、 广 告 ： 营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 94 、 选择性分销 ： 生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 95 、 专营性分销 ： 企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策略 。 96 、 人员推销 ： 企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 97 、 促 销 ： 指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息 ， 使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任 ， 促进其购买企业产品的活动。

98 、 促销组合 ： 将各种促销方式精心组合 、 配套使用所形成的整合促销决策方案 。 99 、 营业推广 ： 企业为刺激需求 ， 扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。 100 、公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销段。 101 、国际市场营销：企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。

简答题 预测

一 、 市场 、 市场营销的含义 市场营销研究中的具体的市场 ， 指的是具有特定的需求或欲望 ， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家 ： 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。菲力普 ． 科特勒的定义 ： “ 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 ” 。 二 、 企业市场观念 ， 新旧观念的区别

市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学 。 在西方国家工商企业的营销活动中 ， 先后出现了五种营销观念 ， 即生产观念 、 产品观念 、 销售观念 、 市场营销观念和社会市场营销观念 。新旧两类观念的区别在于 ：1. 企业营销活动的出发点不同 。 旧观念下企业以产品为出发点 ， 新的观念下企业以消费者需求为出发点；2. 企业营销活动的方式方法不同 。 旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品 ， 新观念下则是从消费 者需求出发 ， 利用整体市场营销组合策略 ， 占领目标市场；3. 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅 ，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小 ，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外 ， 还考虑潜在的消费者的需要 ， 在满足消费者需要 、 符合社会长远利益的同时 ， 求得企业的长期利润。 三 、 企业发展战略方案的主要内容。

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种 ： 密集性增长 、 一体化增长和多角化经营。 1 ．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径 ：市场渗透 、 市场开发 、 产品开发。一体化增长策略。2 ．一体化增长战略有三种形式 ： 后向一体化 、 前向一体化、水平一体化。3 ．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有 ： 同心多角化 、 水平多角化 、 复合多角化。

四 、 产品投资组合与波士顿咨询集团方法

大多数企业 ， 包括规模较小的企业 ， 都有可能同时经营若干项业务 。 每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合 ， 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例 。 换言之 ， 就是如何把有限的人力 、 物力 、 财力资

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源 ， 合理分配给现状 、 前景不同的各个战略业务单位 。 这是企业战略规划中的重要工作 。 战略业务单位 （ SBUs ） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 。区分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 ， 注意贯彻市场导向，保证切实可行。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法 。其主张企业用 “ 市场增长率— 市场占有率矩阵 ” 对企业现有的产品或服务进行分类和评价 。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型 ： A 类 （ 问题 类 ） 、 B 类（明星类 ） 、 C 类（金牛类 ） 、D 类（狗类 ） 。对应这四种类型的 SBU 应当能够选择不同的投资策略。 五、 市场营销组合的概念

是现代营销学理论中的一个重要的新概念 。 1950 年前后 ， 由美国哈佛大学的尼尔 .鲍顿教授首先提出来的 ， 指的是企业在选定的目标市场上 ， 综合考虑环境 、 能力 、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用 ， 以完成企业的目的与任务。1964 年，美国的伊．杰 ． 麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品 ，价格、渠道和销售促进 ， 按英文字头简称 “ 4ps ” 。即：? 如果说，在影响企业经营的诸因素中 ， 市场营销环境是不可控制的因素的话，“ 4PS ” 则是企业可以控制的变量 。 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势 ， 在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣 ； 企业在目标市场上的竞争地位和经营特色 ， 则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。产品 、 价格 、 分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素 ， 也是进行市场营销活动的基本手段 。 对它们的具体运用 ， 形成了市场营销的战略、战术和方法 。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的 ， 而是相互依存 、 相互影响和相互制约的 。 在市场营销管理过程中 ， 企业要满足顾客 、 实现经营目标 ， 不能孤立地只考虑某一因素或手段 ， 而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发 ， 根据企业的资源和优势 ， 整合运用各种营销手段 ， 形成统一的、配套的市场营销组合 ，争取整体效应。 六、 企业对市场营销环境威胁的对策 ?

面对环境对企业可能造成的威胁 ， 企业常用的方法有三种：（ 1 ）对抗策略，也称抗争策略 。 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 。 如通过各种方式促使 （ 或阻止 ） 政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议 、 努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（ 2 ）减轻策略，也称削弱策略 。 即企业力图通过改变自己的某些策略 ， 达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（ 3 ）转移策略，也称转变或回避策略 。 即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 七 、 影响消费者行为的外在因素

主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况 。（ 1 ）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度 、 行为或价值观的团体 。 相关群体可分为参与群体与非所属群体 。 相关群体对消费者购买行为的影响 。 主要有以下方面 ： ① 向消费者展示新的生活方式和消费模式 ； ② 相关群体能够影响人们的态度 ， 帮助消费者在社会群体中认识消费方面的 “ 自我 ” ； ③ 相关群体的 “ 仿效 ” 作用 ， 使某群体内的人们消费行为趋于一致化； ④ 相关群体中的 “ 意见领袖（或意见领导者） ”的示范作用。（ 2 ）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（ 3 ）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大 。我们要研究家庭中不同的购买角色 、 分析家庭生活周期阶段。（ 4 ）文化状况。文化是社会精神财富的结晶 ， 它使人们建立起一种是非观念 ， 从而影响消费者行为 。 文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用 ， 企业必须 予以充分的重视。

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