二．服务的特性对文案写作的影响及要求
第四节 以公益事务为信息主体
一．公益事务广告文案的信息内容 二．公益事务广告文案的写作类型 三．公益事务广告文案的写作注意
思考练习：
一 请以塑造企业个性化、人性化形象为写作方向，自找素材，撰写一则广告（媒体不限）。
二 请为某一化妆品上市策划一则广告。
第十一章 系列广告文案
本章要点：一 系列广告的表现特色与写作特性
二 系列广告构思特性研究
第一节 写作目的与写作特性 一．写作目的
二．表现特色与写作特征
1． 系列广告文案的表现特点2． 系列广告文案的写作特征
第二节 构思方式与表现类型
一．主要构思方式
1． 横向拓展构思方式2． 纵向深入构思方式
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3． 纵横配合构思方式
二．系列广告文案的主要表现类型
1． 表现结构变化的主要类型2． 表现形式的主要类型
第三节 写作过程与写作注意
一．写作过程 二．写作注意
思考练习：
一 请以“节约用水”为主题，撰写一则公益广告。二 请为某知名企业撰写系列公益广告。
三 请为“绿太阳果汁”策划不少于三则的系列广告。
第十二章 整合营销传播中的广告文案
本章要点：一 整合营销传播的概念界定及运作特征
二 文案写作在整合营销传播中的作用
第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播 一．什么是整合营销传播
二．整合营销传播的运作特征
第二节 整合营销传播中的策略思考过程 一．面对消费者
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二．面对产品
三．面对竞争对象
四．面对消费者利益五．面对品牌六．面对媒介
第三节 文案写作在整合营销传播中的作用
一．广告文案在不同媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象
二．广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系
三．运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一致性广告信息
第四节 信息一致性基础上的写作特征一．写作原则二．写作注意
思考练习：
什么是整合营销传播？文案写作在整合营销传播中的作用有哪些？
三．附录部分
主要参考书目：
⑴．《广告写作艺术》 （美） 丹?海金司著
中国友谊出版公司 1991年版
⑵．《一个广告人的自白》 （美） 大卫?奥格威
23
中国友谊出版公司 1991年版 ⑶．《广告运动策略新论》 （美）
中国友谊出版公司 1991年版
⑷．《广告创意设计和制作技巧》 （中）樊志育
中国友谊出版公司 1993年版 ⑸．《广告语创意与表现技巧》 （中）储佩成
立信会计出版社 1998年版 ⑹．《传播学概论》 （美）施拉姆等
新华出版社 1984年版⑺．《广告文案写作》 （中）王忠诚
中国财政经济出版社 1998年版 ⑻．《现代广告文案撰写——戴着镣铐舞蹈》 （中）胡晓云
新华出版社 1997年版 ⑼．《广告写作手册》 （中）陈海洋
江西教育出版社 1996年版 ⑽．《广告创意——表现的科学》
（日） 日经广告研究所编 台湾 阳堂文化出版
⑾．《广告文案写作》 （中）高志宏 徐智明
中国物价出版社 1997年版 ⑿．《新广告心理》 （日） 田中洋 九冈吉人
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台湾 阳堂文化出版
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《广告文案写作》教 学 大 纲
