9． 故事体
10． 诗歌体
第二节 写作注意
一．广告正文的写作注意
1． 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
2． 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容
3． 有效地运用写作顺序
4． 针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式
5． 相关细节的有效运用
6． 信息传递手段的注意性研究
二．传统的写作原则
思考练习：
请以一则电视广告为例，分析广告正文的写作要求及写作注意原则。
第八章 广告口号
本章要点：一 广告口号的写作原则 二 广告口号的写作类型 三 广告口号的表达技巧
第一节 广告注意及其写作原则 一．广告口号的写作注意 二．广告口号的写作原则
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1． 简朴易记、口语风格2． 用词朴素、合于音韵3． 突出个性、观念前瞻4． 情感亲和、渗透力强5． 适应媒体、长期运用
三．广告口号写作检测
第二节 写作类型及其写作技巧 一． 广告口号的写作类型
1． 内容类型2． 结构类型3． 表现类型
二．广告口号的写作技巧
1． 广告口号内容选择的技巧2． 广告口号形式选择的技巧
第三节 立足现状诉求的准口号
一．广告准口号的写作注意 二．广告准口号的形式
思考练习：
请找出一个正面，一个反面的实例分析广告口号的写作要求。
第九章
不同媒体的广告文案
本章要点：一 不同媒体的个性分析
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二 不同媒体广告的写作特性
第一节 报纸广告文案写作 一．报纸广告的版面运用
二．各制式写作的特别注意
第二节 杂志广告文案写作
一．杂志广告文案写作的语言风格把握
1． 对象化2． 个性化3． 专业化
二．杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意
1． 杂志广告的各种制式
2． 内芯各制式的广告文案写作注意
3． 封面等各种特殊制式的广告文案的写作注意
第三节 广播广告文案写作一．广播广告的个性化分析
二．广播广告文案的写作特点和写作注意 三．广播广告文案的特殊表现形式
1． 单人播送形式2． 对话形式3． 相声形式4． 戏剧形式
5． 广告歌曲形式
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第四节 电视广告文案写作
一．电视广告文案的个性分析 二．电视广告文案的写作注意
三．电视广告的各种常规时段及其文案表现形式的对应
第五节 网络广告文案写作
一．定向传播的广告策略和文案写作风格规定 二．交互性基础上的双向交流形成 三．网络广告文案写作注意
1． 简洁精练的语言构成
2． 针对不同广告站点选择不同的语言和表现形式
3． 加强文案与图形之间的密切配合4． 利用网络热点进行信息诉求
思考练习：
一 根据报纸广告的写作要求，自找素材，分别撰写一则通栏、四分之一版的广告，并说明其表现特点。
二 分析一则杂志广告的优劣。
三 广播广告文案最大的特点和制约因素是什么？
四 电视广告文案写作的要求有哪些？请收集十则电视广告文案加以分析。
五 网络广告文案的写作特点是什么？请找一范例加以分析。
第十章
不同信息主体的广告文案
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本章要点：一 不同信息主体的个性分析
二 不同信息主体广告的写作特性 第一节 以企业为信息主体
一．以企业为信息主体的广告文案写作应以企业形象的建设为中心任务
二．以企业为信息主体广告文案写作的各种类别及其操作注意
1． 企业形象广告文案的写作2． 企业认知广告文案的写作3． 企业公关广告文案的写作4． 企业事务广告文案写作
第二节 以产品为信息主体
一．以产品为信息主体广告文案写作的策略类型 二．各种不同策略下广告文案表现的写作注意
1． 塑造产品品牌形象及其写作注意2． 认知新产品策略及其写作注意
3． 提升品牌知名度策略及其写作注意4． 突出产品特点策略及其写作注意
5． 增加产品消费量策略及其写作注意6． 引导消费新观念策略及其写作注意
三．工业品广告文案写作的特殊性 第三节 以服务为信息主体 一．服务的类别及其特性
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《广告文案写作》教 学 大 纲
