2． 把握广告策略3． 研究广告创意
二．立意和构思
1． 立意的过程2． 构思的过程
三．自我检测
1． 文案与广告信息的传达方面2． 文案结构方面
3． 文案的语言及其风格方面四．发布前的文本测试
1． 广告公司内部检测法2． 受众访问检测法3． 模拟发行检测法
第二节 基于不同标准的分类类型
一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类
二．根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类三．根据不同广告信息而形成的广告文案写作分类
四．根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类
五．根据不同的诉求方式而形成的文案写作分类思考练习：
广告文案写作下笔前的准备活动有哪些？你认为其中最重要的工作是什么？为什么？
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第四章
广告文案写作的语言修辞运用
本章要点：一 广告文案语言运用的基本要求
二 广告文案写作中常用的修辞技巧
第一节 汉语言特征基础上的语言要求
一．汉语言文字的特殊表现
二．广告文案写作语言运用的基本类型
1． 书面语言2． 口头语言3． 文学语言
三．广告文案语言运用的基本要求
1． 准确无误、简洁精练2． 生动可感、形象性强3． 个性突出、合于规范4． 新奇优美、针对性强
第二节 有效传播前提下的修辞运用
一．广告文案写作中常用的修辞技法
二．广告文案修辞运用的前提
思考练习：
一 广告文案写作语言修辞运用的特点是什么？
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二 广告文案修辞运用的前提是什么？
第五章
广告文案结构构成论
本章要点：一 广告文案结构的探讨与认识
二 广告文案结构元素的分析与研究
第一节 关于结构构成的概念
一．广告文案的结构在广告发展中得到完善二．传统的广告文案结构论
三．广告文案的结构的时代性要求
四．广告文案结构在不同媒介中的不同表现 第二节 对结构构成主要素的理解一．广告标题二．广告正文三．广告附文四．广告口号
五．广告准口号
思考练习：
广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。
下篇 广告文案写作实体作业范畴
第六章
广告标题
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本章要点：一 广告标题的写作原则
二 广告标题的结构类型分析 三 广告标题的表现形式分析 第一节 写作原则
一． 广告标题的写作原则
1． 体现广告主题
2． 表现消费者利益3． 诱发受众好奇
4． 简洁明快的表现形式二． 广告标题写作检测表 第二节 结构类型
一．写作结构类型的不同分类
二．广告标题的写作结构类型
1． 单词组结构标题2． 多词组结构标题3． 单句式广告标题4． 多句式结构标题5． 复合结构标题
第三节 表现形式
一．新闻式广告标题 二．问答式广告标题
三．承诺式广告标题 四．悬念式广告标题五．故事式广告标题 六．对话式广告标题
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七．假设式广告标题 八．解题式广告标题九．对比式广告标题 十．祈使式广告标题
思考练习：
广告标题的写作原则有哪些？请自选一种产品，制作一则广告标题，并根据写作要求加以分析。
第七章 广告正文
本章要点：一 广告正文的结构特性
二 广告正文的表现形式分析
三 广告正文写作注意事项的研究
第一节 写作结构及其表现形式
一．广告正文的写作结构
1． 一体结构 2． 分体结构
二．广告正文的主要表现形式
1． 简介体 2． 新闻体 3． 分列体 4． 公文体 5． 格式体 6． 论说体 7． 证言体 8． 自述体
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《广告文案写作》教 学 大 纲
