⑴．信息传播方面之异同
⑵． 公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响⑶． 表现形式上的异同比较
思考练习：
一．广告文案写作最重要的因素是什么？请结合具体实例分析。
二．广告文案写作与文学写作有何共同点？两者最大的区别表现在哪里？
三．广告文案与新闻写作有哪些区别？
上篇 广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
本章要点：一 广告文案和广告运动策略的关系把握
二 广告表现内容的研究及其目的性选择三 消费对象的研究
四 写作主体相关素质的辩证具备
第一节 广告运动策略把握
一．广告策略的内容把握
二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析
第二节 广告表现内容的研究及其目的性的选择 一．广告表现内容的研究
6
二．广告表现内容的选择和确定的前提1． 合目的性2． 合对象性
⑴ 利益诉求点的合对象性
⑵ 表现题材选择的合对象性⑶ 表现风格的合对象性3． 合表现性
第三节 消费对象的研究和确定
一．研究消费对象的因由
二．消费对象的研究与确定 三．几个焦点问题的探讨
四．消费者对超物性价值的追求与消费的可能性与必然性
1． 寻找个性投射 个性吻合的价值对象2． 寻找传达和寄托眷恋的价值对象3． 寻找寓于审美意味的价值对象
4． 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5． 寻找具有游戏消遣意味的价值对象6． 寻找能够完善自身的价值对象
第四节 写作主体相关效应的辨证具备 一 创意力和沟通力的辨证具备
1．创意力的特别具备
⑴． 广告文案写作是广告创意的继续
7
⑵． 广告文案文本形式是广告创意的物化与深化
⑶． 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
2．沟通力的特殊具备
⑴.沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性
⑵.沟通力需要同一含义的诉求⑶.沟通力是销售力的前提
3．创意力与沟通力的辨证关系4．个例分析
二．思辩力和表现力的辨证具备
1．思辩力的特殊具备
⑴.广告文案写作需要对广告原材料的分析判断
⑵.广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断
2．表现力的特殊具备
3．思辩力与表现力的辨证关系4．个例分析
思考练习：
一 消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？二 广告创意最基本的特点是什么？
8
第二章 广告文案写作原则论
本章要点：一 广告文案写作中真实性原则的把握
二 广告文案写作中原创性原则的把握三 广告文案写作的有效传播
第二节 真实性
一．为什么要以真实性为原则
1． 广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系
2． 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
3． 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
4． 真实性是广告文案的生命力所在
二．如何遵循真实性原则
1． 广告信息的表现要来源于客观的现实存在2． 广告信息的表现要全面且准确
3． 广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系
第三节 原创性
一． 创性的概念
二． 原创性的表现内容
1． 广告文案表现手法上的独创
2． 广告文案所传达的信息内容的独创
9
三． 何遵循原创性的原则
1． 原创性必须是独创
2． 原创是形式和内容独创
3． 发展原创为了广告信息的有效传递
第四节 有效传播
一．什么是有效传播
二．如何达到有效传播
1． 媒体特性的对应性2． 受众受传心态对应
思考练习：
一 试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。二 谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。
三 什么叫有效传播？如何才能达到有效传播？试举一广告实例加以分析。
第三章
广告文案写作的过程及其分类论
本章要点：一 广告文案写作的准备
二 广告文案立意和构思的特殊性分析三 广告文案的分类
第一节 广告文案写作的特殊过程
一．下笔之前的准备活动
1． 熟悉广告战略
10
《广告文案写作》教 学 大 纲
