《广告文案写作》教 学 大 纲
一．前言部分
1．课程的性质
山西财经大学文化传播系 韩虎山
广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。2．课程的目的与要求
开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。⑶．打开产品知名度
⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定
⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究
⑸．广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。3．所须前期相关课程
⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学
⑷．传播学概论⑸．消费心理学
⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础
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4．教材的选用与结构
鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：
上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。5．课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周4学时，共72学时。其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：
绪 论 广告文案及其写作 4 学时
上 篇 广告文案写作基本问题论诉 20 学时
第一章 广告文案写作条件论 （4学时）第二章 广告文案写作原则论 （4学时）第三章 广告文案写作过程及其分类 （4学时）第四章 广告文案写作的语言修辞运用 （4学时）第五章 广告文案结构构成论 （4学时）下篇 广告文案写作实际作业范畴 36 学时
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第六章 广告标题 （4学时）第七章 广告正文 （6学时）第八章 广告口号 （4学时）第九章 不同媒体的广告文案 （6学时）第十章 不同信息主体的广告文案 （6学时）第十一章 系列广告文案 （4学时）第十二章 整合营销传播中的广告文案 （6学时）
6．讲授方法
《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主，
辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二 绪论 广告文案及其写作
主体部分
本章要点：一 广告文案的概念界定 二 广告文案的构成
三 广告文案的写作特性
第一节 广告文案的概念
一 广告文案概念的运用 二 广告文案概念的确定
第二节 广告文案写作的概念及其目的 一 概念的界定
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二 写作的目的
第三节 广告文案写作的特性 一 写作行为的特征
1． 写作行为的过程性
2． 写作行为的客观依赖性3． 写作行为的主体性
4． 写作行为的文本形成目的性5． 写作行为的实践性
二 广告文案的文本特性
1． 具备完善的结构但不拘于结构的完整
2． 运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3． 传达信息更注重针对受众的说服和劝诱三 广告文案写作与其它文体写作的比较1． 广告文案写作与文学写作的区别
⑴．写作目的性上的区别
⑵．写作的主体与客体关系之比较⑶．文学表现手段的运用
2． 广告文案写作与新闻写作的区别
⑴．真实性要求的区别⑵．运用媒介的区别⑶．时效性的区别
3． 广告文案写作与公文写作的区别
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《广告文案写作》教 学 大 纲
