《跨境网络营销》 配套教学教案
项目五
课时内容 跨境网络营销工具——搜索引擎营销 授课时间 课时 8 ? 能为跨境电子商务企业进行搜索引擎营销前期调研 教学目标 ? 能为企业实施搜索引擎关键词竞价排名广告 ? 能对企业网站实施搜索引擎优化 ? 能分析企业搜索引擎营销案例 教学重点 ? 针对不同品类的产品，为企业开展搜索引擎营销活动 ? 掌握搜索引擎营销的常用手段 ? 掌握Google AdWords投放流程及技巧 1. 教学思路：（1）讲解搜索引擎营销的内涵与特点，让学生了解搜索引擎的工作原理、掌握搜索引擎营销的常用手段等；（2）讲解搜索引擎关键词广告的相关知识，了解搜索引擎关键词广告的原理、熟悉关键词竞价排名广告的流程、掌握Google Adwords的投放流程和技巧；（3）讲解搜索引擎优化的相关知识，了解搜索引擎优化的原理、熟悉搜索引擎优化的特点、掌握搜索引擎优化的策略；（4）讲解分析搜索引擎营销方案的相关知识，掌握搜索引擎营销案例分析报告的撰写方法。 教学设计 2. 教学手段：（1）通过介绍搜索引擎营销的特点和常用手段，让学生对利用搜索引擎开展跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对搜索引擎营销的兴趣；（2）可以提问的方式与学生互动，让学生说说对搜索引擎营销的基本了解。 3. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。 教学难点 教学内容 任务描述： 1. 小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境搜索引擎营销团队，他第一个工作任务就是调研国内8家出口电子商务公司，了解并分析公司的产品、服务针对哪些用户群体，了解目标群体的搜索习惯等有关资料。 2. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成搜索引擎推广过程中的相关任务了，包括竞价广告的策划、关键词的选取、广告文案的撰写、广告效果分析等。 3. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成网站优化的任务了，包括网站内容的优化、结构的优化、网站外部的优化等。 4. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在完成了公司网站优化的任务后，开始着手分析跨境电子商务B2C平台DX的搜索引擎营销方案 内容大纲： 5.1 认识搜索引擎营销的内涵与特点 5.1.1 搜索引擎的定义 5.1.2 搜索引擎的工作原理 5.1.3 搜索引擎营销的定义 5.1.4 搜索引擎营销的特点 5.1.5 搜索引擎营销的推广手段 5.2 搜索引擎关键词广告 5.2.1 关键词广告的原理 5.2.2 关键词竞价排名广告的流程 5.2.3 Google Adwords投放 5.3 搜索引擎优化 5.3.1 搜索引擎优化的原理 5.3.2 搜索引擎优化的特点 5.3.3 搜索引擎优化的策略 5.4 分析搜索引擎营销方案 5.4.1 搜索引擎的选择 5.4.2 关键字选择 5.4.3 竞争对手分析 5.4.4 优化着陆页面 5.4.5 站外流量引入 知识拓展 同步拓展 项目总结 本项目主要介绍了搜索引擎营销的定义、特点和手段，关键词竞价排名广告的实施过程，搜索引擎优化等内容。不论是在网站推广方面，还是对产品促销作用方面，小结 以及在产品品牌建设方面，搜索引擎营销都发挥了不可磨灭的作用，是跨境网络营销最有效的工具之一。另外，搜索引擎作为网站优化的检测工具，对搜索引擎检索的结果进行分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。 1. 组建5～6人的跨境搜索引擎营销团队，每个团队分别调研国内八家出口电子商务公司，傲基电子商务、有棵树、价之链、赛维电子商务、海翼股份、百事泰、跨境通（环球易购）、择尚科技。 步骤一：了解公司的产品和服务针对哪些用户群体。 步骤二：调研目标群体经常会使用什么搜索引擎。 步骤三：了解目标群体的搜索习惯。 步骤四：分析目标用户最关注产品的哪些特征，完成表1。 表1 搜索引擎营销前期调研分析 目标群体的 常用搜索引擎 目标群体的 搜索习惯 公司名称 总结 目标群体 关注的产品特征 课后习题 2. 为了扩大公司和公司网站的知名度，鑫米公司打算采用搜索引擎营销来进行公司网站和产品的推广。 请帮助该公司完成搜索引擎营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SEM团队，每个团队为该公司经营的不同品类，各制作一份搜索引擎推广方案。 步骤一：每个团队搭建一个Google AdWords账户，并将公司网址提交到搜索引擎。请分别将向Google AdWords提交推广网站的页面和账户注册的页面截图放入表2中。 表2 广告账户搭建和网站提交截图 Google AdWords提交网站页面 Google AdWords账户注册页面 步骤二：为公司选择广告系列类型中的搜索网络广告，并选择一个想要达到的目标。完成广告系列名称、地理位置、目标用户使用的语言、出价和预算及广告投放时间等内容的设置，并将以上信息填入表3中。 表3 广告系列设置
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