【主持词】
携程网络市场部做SEM和SEO的整合管理
网易科技讯 11月23日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行，网易科技作为合作门户在现场直播报道。
【主持人】大家有什么问题要问Ricky吗?让我们再次以热烈掌声感谢Ricky的精彩分享。介绍下一位嘉宾，我跟他非常熟，我们曾经在阿里巴巴时候是一个部门的同事，博客受到非常多人的关注。从业应该有5年以上的经历，现在任携程整个网络营销负责人。我想说他今天的主题是SEM和SEO的整合管理。我早些年做SEO的话，我们把SEM称之为像PPC这样的，把PPC和SEO在一块称之为SEM。到现在为止很多人跟我聊，他们说付费广告就是SEM，SEO和SEM本身是一家。对于综合的人才来说怎么综合地评估SEO和SEM，综合营销怎么做，团队应该怎么加，这是一个很好的话题。让我们用掌声欢迎!
【】其实卢鑫说得非常对，SEM大的概念上包含SEO。我们有一个概念是花钱的总是被重视。所以花钱越来越成为主流的前提下很多SEO就被忽略，直接归到另外一个方面了。前面有些比较熟的同行也知道我在甲方公司待得比较多，我讲的内容所以比较甲方一些。比较符合些电商人的胃口。
要讲三点一，我们需要重新认识现在的搜索引擎。二，会把SEM和SEO当
前在企业的现状进行分解，以及我们认为理想的状态来了解一下。最后，重点讲一下SEO的瓶颈。在座很多是SEO从业者，今天更多偏技术，所以留到现在应该有蛮多SEO从业者。
首先，几年前大家开始认识一个东西搜索引擎。几年前的搜索引擎提起来就是GOOGLE、百度。实际上每一年过程当中GOOGLE、百度发生了很大变化。我觉得可能今天研究的话需要重新换一个视角来看，首先从市场方面来看这几条线比较好地了走势，因为这种线可能有很多版本，包括比如公司自己讲自己都是不一样的团队。搜狗老板说已经超过GOOGLE。这是我自己画的数据，我画的不是这样。GOOGLE的费用确实一直在跌，这个线可能每个季度都会看到，但需要理解的是它说的是营收方向所占的市场份额，而并不是很多人理解的访问层面。所以数据有偏差跟这个也有一定的关系。
其次，要认识一下搜索引擎在资深产品方面有什么变化。这是大家非常熟的界面，GOOGLE的。是一个很大的品牌词携程这么一个词。每天可能有数十万检索量的词。搜这样品牌时候GOOGLE结果跟几年前差别非常大，当然这个演变是逐渐地在演变。左侧第一条结果是携程自己买自己的PPC广告。第二条是SEO，是首页的一条结果。可以看到业界元老级人物他曾经评价过这个站点。首先是品牌方面，GOOGLE的动作更大一些。其次社交内容加入更多。
下面会讲到社交如何起到间接性作用。看第二张页面，关于酒店。在这个业务词当中分成很多块，第一块是最左的两条广告，这两条广告的话第一个是艺龙，
包括右侧广告是几个主流酒店行业的提供商。这两个广告可能是我们最常见GOOGLE广告的形式之一。第一条结果它的出现有很大原因是因为社交推荐的作用。这是比较明显的变化。
另外GOOGLE有一个比较大的变化，看到它推出实时搜索跟后台看到的数据有很大的改变，尤其是短词上表现非常好的企业。下面是新闻定制的样式。包括视频、图片，甚至于一些很权威的网站都有自己的定制显示。我们再看一下市场份额最大的百度。百度在搜像携程这样品牌时候，我们有更丰富的内容。可以说更接近于中国用户的习惯。买过这类产品的应该都清楚首屏中最大的篇幅，红匡，包括右侧图片是品牌专区的产品。
昨天我来听上午一个嘉宾讲课时，他讲到原来他们卖5万，今年要他们1百万，百度也会说你的指数在不断地上升，我们给你的量也是不断地上升。这个产品相比很多品牌都接触到。品牌专区左侧有一个推广链接，发现也是排他，永远不会出现其他的产品，是因为这个品牌在范围内，如果没有的话可能需要找一下对口的百度销售。
下面才是SEO结果。右侧依然避免不了竞品广告。曾经有两个网站得到右侧不出现任何广告的政策。现在看到每一个大的品牌右侧都会出现广告。同样是一个业务词，百度的样式更多一些。最左侧的链接和右侧广告是百度的两种呈现广告之一。下一页页面会有一个最常见的情况。这几条广告可能跟GOOGLE差别比较大的是这两个主要是靠价格和出现之后得分的表现，主要是看一下出价。
我们看到中间的匡，不做酒店的人不太熟悉，但你搜笔记本电脑，或者是搜电冰箱产品时候看到类似的结果。统一的标准是有一个匡计算标识，这个结果越来越多覆盖在百度热点词中。微博上我们也经常会看到些同行在讨论这个东西。现在看到的结果是酒店结果的一种。进行词有没有精确，会有大概5、6种阿拉丁的结果出现。
下面可以看到两条SEO结果，但也可以不叫SEO结果。因为这两条楼来自于百度频道里的内容。一个是百度百科，一个是百度图片。百度在这方面的理解跟企业主有所不同。百度认为用户搜酒店时候更多希望通过百科来解释一下什么是酒店，酒店是什么意思。然后更多通过百度图片来告诉大家酒店长什么样，这可能在企业主方面，可能在些用户心理不是这样认为的。
这可能是最常见的一类词，尤其做医疗行业，也包括一些热点的B2C电商，看到左侧全都有推广，右侧都有推广链接的字样。这个词的覆盖率非常高，只要搜索量达到一定程度都会出现这种状况。另外产品方面百度在去年推出匡计算以后，今年看到它增加了用户交互属性和用户定制属性的，包括下面的时时热点。下面有张图是社区的内容推送，这是百度今年最大的动作之一。
我新的PPT又加了最后一页，第五点，百度和GOOGLE过程当中更多加了Twitter的呈现。社会化营销和搜索引擎营销日益更加结合，产品更加地多样化。有不同的图式在演示。广告覆盖的深度和广度在不断地提升。在登陆用户的纬度
上用户的操作，以及用户推送给搜索引擎的权重，之前做SEO的人很少用。
看一下SEM和SEO在各个企业当中都有什么状况。SEM的工作方式通常有两种资源采购和优化都外包给一个公司，通常所说是代理公司，这个代理公司不仅会替我们做工作，帐户的优化也在那里完成。这是大部分企业要做的事情。和SEO一样要养一支成熟的，有一定可信度的PPC团队还常困难的事情，尤其对于一些新的企业来说。第二种方式是资源采购必须要从厂商，或者代理商来成为采购。但优化的话都用自己的员工来做。有些大的公司非常喜欢Inhouse工作。据说有些医疗的Inhouse团队达到几百人。对比大概地说一下，差别不仅在服务费上，采购方面代理公司和厂商代理拿到一个折扣价，有非常大的不同。第一取决于你的框架。二，代理公司和厂商来看每个搜索引擎不同。如果负责SEM的话应该都有所了解。
SEM的考核，一般电商网站只要是自己涉及到能完成整个交易，它肯定不止考核百度的消耗，百度的基数，最少最少也要考核到产生了多少新注册用户，每个新注册用户的成本是多少。再深一点还应该考虑ROI，如果电商再成熟一点的话应该直接考虑Profit、Revenue，SEO可以作为渠道的作用，作为渠道来说不能为你赚钱，那这个渠道不成熟。所以直接跟利润挂钩。刚才说的是电商，非电商大多不能在线上完成利润。
我们最差应该考核到各种方式的方面，比如房产网站这个页面有多少打电话过去，或者在页面留言，这就是Feedback，电商都应该有一个考核标准。SEO，
携程网络市场份额｜携程网络市场部做：SEM和SEO的整合管理
