目 录
引 言 ······························· （1） 一、公益广告中的创意的价值 ····················· （1）
（一）公益广告中动画的影响力 ················· （1） （二）动画在公益广告中的表现的重要性 ············· （2）
二、公益广告中动画的创意表达 ···················· （3）
（一）让画面更具令人震撼的冲击力 ··············· （4） 1.如何进行画面的构图 ·················· （4） 2.如何进行色彩的铺设 ·················· （4） （二）思想积极向上的表现形式 ················· （6）
三、视觉表达下如何让动画公益广告更有创意 ·············· （8）
（一）如何运用视觉视觉因素 ·················· （8） （二）表现手法的运用 ····················· （9）
1.动画中意念的表现 ··················· （9） 2.动画中意境的表达 ·················· （10）
四、动画公益广告创意的目的 ···················· （11）
（一）表现时代精神 ····················· （11） （二）传统优良文化的倡导 ·················· （11）
结 语 ······························ （11） 参考文献 ····························· （12）
1
基于视觉表达下动画公益广告的创意探究
【内容摘要】：本文是谈论基于视觉表达下动画公益广告的创意。本论题的主要目的是通过论述如何通过动画公益广告来唤醒公众的社会良知。在进行本课题研究的时候，作者对关于动画公益广告的有关内容进行了各方面的调查研究。方法主要有文献法、个案分析法。在本论文当中，作者先是对动画公益广告的社会影响力进行解说，接着对公益广告的创意表达方法进行解释，最后说明了动画公益广告的目的。 【关键词】：视觉, 动画, 公益广告, 创意
引 言
公益广告，能够冠名以“公益”两字，就表明它冠名的东西是经得宣扬的，是值得人去传颂的。所以，公益广告片应该融入公众收益的元素。并且，我们知道，个性是艺术的最高境界。如果我们的公益广告片失去了我们的风格，而是去盲目地追求“快”或者不切实际地学习别人的东西，那么我们的传统文化就会因此而逐步消亡。我们的经典上的“益”是什么？勤劳、勇敢、善良，如果失去了这些东西，那么视觉上再刺激，也丝毫发挥不了公益广告片的艺术感染力。
而二维动画中画面的内容是不可以改变，但是在制作的时候，可以通过景与物的不同角度的摆放以及对比，可以得出让人产生种种遐想的意境，在意境的遐想中达成与作者的创作目的互相一致的共鸣，让内容的相对固定的直面很好地在受众的眼中定格，从而促发其产生想象力，与创作者的思想感情达成一致，达到公益广告宣传的作用。
一、公益广告中的创意的价值 （一）公益广告中动画的影响力
动画融会了绘画、音乐、文字和计算机技术的一种交叉的多元式的艺术形式。它借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络和移动通信增值服务及衍生产品互相渗透融合，形成一个完整的产业链。传统的二维动画一般是由画笔或者摄像机记录出来的画面，如今随着电脑的发展，以及各种软件的开放，在绘线以及上色方面借助电脑能够得到取得更好的效果。
而拥有色彩突出、感情强烈的画面会让广告更加具备思想的渲染力量。例如“光阴
1
的故事”这个广告动画。在这个广告动画里，作者采用的容易是唤起人们回忆的怀旧色彩的发黄的白与黄昏中暖暖的灰色。这些由电脑所能够细致地着色的色彩，细腻到位，唤起人们强烈的怀旧情绪。而广告中，闹钟的运用，表明了“光阴”的含义。而画面上，在洗衣服这个流水的动作的图像中，人们感受到了时间如同流水一般远去不回头，唤起了心中因为失去而不能够回头而产生的隐隐的痛感。而在表达亲情方面，不是用大喊口号的爱与恨，而是通过平常的动作：握手来表达。这个动作在画面中出现，手的黄皮肤与画面上泛黄的色彩，是互相协调的。这个广告色彩不是鲜艳，但是它的灰旧容易引起人们的尘封的感情，能够容易打动人心。这个广告的动画显示了细腻色彩、细小动作的感情魅力。
（二）动画在公益广告中的表现的重要性
动画的作用在公益广告中的重要性表现在它具有让人从画面上产生意象。美国的一则电视公益广告片就是以超现实想象中的意象手法表现的，引起了轰动效应，获得极好的公益广告效益。该公益广告片动画的表现是：后面是核战争的符号，而一排官兵在看着远处的潜艇。潜艇停在密布战争遗痕的海洋，驶向故乡美国。旧金山遥遥的在大海的一边。潜艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向一个毁灭的城市默默致哀。一支军队在指挥官的指挥下登陆，悄悄地向一座超级市场的废墟接近。画面既不表示出有敌人，也没任何战争设施，有的只是一架放在窗边上的发报机和一个被窗帘下挂住了的饮料罐。海风吹入，窗帘浮动。人们在静止中屏息。从这个二维的画面看出了战争的严酷以及人类在极度压抑着想要冲突而出，奔向美好和平的生活。它力地表达了构造和平、创造和谐社会的重要，创造了震憾人心的力量和巨大的感染力。
这些公益广告中二维动画的创意从新颖奇特的意象，让动画在画面上生动地唤起人 们对战争的想象，而又产生对和平的向往。在二维动画中，虽然不和三维动画一样可以通过动作的细密更换以及画面的不断移换来表达情节的发展以及感情在视频中声情并茂地诠释，但是画面的构图以及色彩的铺染还有表情的突出，都可以很有力地帮助广告主题的传达及标示。
二、公益广告中动画的创意表达
2
（一）让画面更具令人震撼的冲击力
1.如何进行画面的构图
影像存在于受众的大脑活动中，是受众对于环境的感受和文字讯息想像的幻觉。将这些浮现在受众脑海中的幻象，利用想像力使其转换为视觉的心理活动过程，就是影像化的过程，也就是把梦境转为现实，将虚幻转为可见事物的能力。
公益广告创意要充分发掘创意人自己感性形象的储藏，对自己经历过的有趣事物作绘声绘色的描绘和渲染。如，公益广告动画画面：一个漂亮的女孩神态怡然地在潇洒地飞跃滑雪。白雪茫茫的雪坡上摆着一条红丝带，公益广告语：“请不要让白色受到了污染”。雪很白，很美，不要玷污，爱惜纯洁，这是直感，是常识，是表象。再说，想象表象。想象表象是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。由于这种表象在人们的记忆中并不存在，是通过人的想象而产生出来的，因此叫想象表象。想象表象里的形象可以是现实生活中已存在的，也可是现实生活中尚不存在的，甚至是永远不可能出现的，但无论想象表象新奇到什么程度，构成新表象的材料却永远是来自自己感知的客观世界。
以下几则公益广告的二维动画构图：
（1）构图中，画面是一只狗和一台留声机：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳朵，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发出的声响。公益广告语：“人与自然的和谐”。 狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗？狗能听懂留声机里发出的是他主人的声音吗？这一切显然是人想象出来的。由于一切都很逼真，这个公益广告创意影响很大。
下面让受众通过几则国外运用超现实想象创造的公益广告形象的优秀公益广告创意作品，来具体领略和感受超现实想象的创造力量和艺术魅力。想象首先是一种创造，是对生活表象的重新分解和组合，使之源于生活又高于生活。在《爱惜水资源》公益广告中，作者以超人的智慧，在画面上表达独特魅力的艺术形象，青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐，不仅增加了公益广告产品品牌的情趣与美感，巧妙地表达了年轻人在大自然中朝气蓬勃的精神。
（2） 《学习，在于思索》中的创意构想奇妙，形象新颖奇特，富于创造性的想象力。画面上是世界上最大的尼亚加拉瀑布与美国纽约的摩天大楼群奇妙地组合在一起，瀑布从摩天大楼群上倾盆而下，声势浩大，景观壮丽，使人从无声的画面中感到了巨大声波的冲击力，这奇特的组合十分切题地表达了先锋音响宏亮而有力的声响效果，不仅使公益广告形象产生了极好的感召力，又使听觉的感受视觉化，更极有力地表达了公益
3
广告需要传递的思想。
（3） 《爱惜环境》中画面选取世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为公益广告形象，造型别致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，气氛幽深恬静，整个画面给人无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中，恰如标题所述：“在这儿休息，仿佛身在故事中”，让观众相信在这个神奇美妙的地方旅游或休息，自会别有一番情趣。公益广告创意运用超现实想象构思出的一种神话与童话般的画面形象，有很强的诱惑力。让人不自觉地产生了要保护美好家园的愿望。
通过以上事例，可以看出动画具有可塑性和可变性，它是感性认识的产物，又是公益广告创意取之不尽，用之不竭的素材。
在构图设计的工作范畴中，画面的两大内容，当然就是“人物与背景”。如前所述，动画的过程，除了各种画面构成元素的建立外，找到画面的焦点，才是画面影像被强调出来的关键。每个构图画面都有它所要强调表达的重点，有些景的表现重点是说明环境和氛围，强调背景中的气氛和风格，这时画面影像的处理重点，就在于透视空间和光影表现上。有些景主要的内容，若是表现人物的表演，强调人物的动线、动态、走位和空间感，就是工作重点。而表现人物情绪时，人物表情、视线、姿态的推敲就非常重要。所以在处理构图画面时，必须了解这个景所要表达的内容和重点，而且得忠于创作者的原始概念。
2. 如何进行色彩的铺设
医生的办公室常被粉刷成浅蓝色或绿色，而餐馆、酒吧则更倾向于用暖色装潢以引起人们的食欲。企业家发现工人在蓝色的环境下工作积极性很低，而在色彩明亮的环境下工作效率会显著提高。在动物界，猫和狗没有色彩视觉，但昆虫对色彩反应强烈。蚊子惧怕橙色而喜好红色、黑色和蓝色。养蜂人身着白色衣裤来防止蜜蜂叮咬，他们发现一旦穿上了深色的衣服，就会受到蜜蜂的攻击。肉类包装企业利用苍蝇不喜欢蓝色的这个现象进行安全的食品处理。
公益广告动画作为一个精神表达的平台，也是一个人得以感觉到心灵的净化之地，它在颜色运用方面更加需要注重迎合人的品位以及心理的需要。 （1）注意动画色彩的强调
强调就是人们一走进广告的动画的影像中，立刻抓住人们目光的那个点，它是一件
4
艺术设计毕业论文《基于视觉表达下动画公益广告的创意方法探究》
