新媒体营销概论
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本次教学学时数：2 教学周次：第 次 总共 周
第六章 新媒体的概念与特征 教学目的与要求： 通过学习可口可乐、海底捞、恒大冰泉三个不同领域的新媒体营销的案例，掌握不同传统行业借助新媒体的方法和路径。 教学内容： 案例一：可口可乐 案例二：海底捞 案例三：恒大冰泉 教学重点与难点： 重点：掌握不同传统行业借助新媒体的方法和路径 难点：思考新媒体营销和传统行业业务整合 教学手段与方法： 方法：讲授法、案例介绍 手段：多媒体、PPT课件 教学小结： ? 不同传统行业转型借助新媒体的方法和路径并不相同，但都重视社交口碑传播效应 ? 新媒体营销和传统行业业务整合起来，才能发挥更大效果 作业与思考： ? 课前阅读恒大冰泉的案例，结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。
教学进程——第六章
一、课程回顾（3分钟）
1．新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。
2．“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响。随着我国社会转型的深化，一些社会矛盾开始凸显，这些社会矛盾很容易借助新媒体传播放大，造成网络舆情失控 3．网络谣言和网络暴力是网络舆情方面的两大公害。 二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（2分钟） 本节课我们将开始学习第六章案例篇——新媒体助力传统行业转型，主要学习可口可乐、海底捞、恒大冰泉三个不同领域的新媒体营销的案例。 三、课程导入 （5分钟） 参考说辞： （前面可以从可口可乐、恒大冰泉的一则视频广告切入）前面几章我们学习了各种各样的新媒体营销的理论知识。那么如何真正的应用到实践当中，如何利用新媒体助力传统行业的转型呢？可口可乐、海底捞、恒大冰泉这些公司又是如何有效地运营新媒体呢？我们今天就一起来学习一下。 四、课程第一个知识点讲解和互动设计（35分钟） 讲解内容： 6.1可口可乐 知识点讲解（10分钟） 6.1.1案例背景 2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为Share a Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的昵称瓶定制。当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。 6.1.2昵称瓶项目执行
（1）借助KOL进行新媒体内容传播
（2）围绕代言人线上线下持续炒热 （3）衣食住行跨界合作全包围传播 6.1.3歌词瓶项目执行
（1）针对KOL投放定制产品，利用明星的粉丝效应和KOL影响力，制造信息传播高点。 （2）通过社交媒体引发活跃粉丝跟进，利用新媒体扩散影响更多普通消费者。 6.1.4从昵称瓶到歌词瓶的营销启示
（1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享 （2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与 （3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力 （4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环 （5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度 （6）定制背后的逻辑是“与我相关” 实战训练（25分钟）： 假如你是可口可乐中国区的市场负责人，现在要策划一个以2019“狗年”为主题的营销方案，目的是提高可口可乐在中国的知名度并彰显可口可乐年轻、有活力的精神，可以瓶、罐包装印为切入点想一个创意，并想一想该项目如何执行以及如何传播。 以小组为单位，分组讨论，制定方案，然后每组派代表发言。 五、课程第二个知识点讲解和互动设计（15分钟） 讲解内容： 6.2海底捞 互动（15分钟） （师生互动，视课堂情况进行1-3个数量不等的提问） 海底捞是如何完成口碑传播的？ （1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销 （2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼 （3）新媒体辅助收集用户反馈
六、课程第三个知识点讲解和互动设计（35分钟）
讲解内容： 6.3恒大冰泉
知识点讲解（10分钟） 6.3.1案例背景
2013.11.9，恒大与首尔FC争夺亚冠霸主，广州恒大的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣。当晚，广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。 6.3.2恒大冰泉的营销策略 （1）借势营销 （2）悬念营销 （3）爆破性营销 6.3.3新媒体互动营销
（1）每场重要比赛，恒大冰泉官博都会同步文字直播，重要比赛之前，恒大会在微博上发布官方海报。
（2）在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。
实战训练（25分钟）：（课前作业分享）假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方案，可使用明星（据具体策划创意而定），并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。以小组为单位，分享之前准备的方案。 七、本章小结（5分钟）
1.可口可乐案例的营销启示
（1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享 （2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与 （3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力 （4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环 （5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度 （6）定制背后的逻辑是“与我相关” 2.海底捞是如何完成口碑传播的？
（1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销 （2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼 （3）新媒体辅助收集用户反馈
3.恒大冰泉的营销策略 （1）借势营销 （2）悬念营销 （3）爆破性营销
新媒体营销概论第六章教案
