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快销品市场管理方法
第一章 强化快消品区域市场操作 一、如何做好区域市场调研
对区域市场的销售人员和销售主管来说,做好一个区域市场,不管是新市场还是老市场,都需要做调研。有些是基础调研,有些是专项调研,但都需要做。一般来说,对于新的区域市场,我们要全面走访,定性调研、定量调研相结合,以定性调研为主。
对企业的业务员来说,我们很难在新产品上市时调整包装、出厂价、味道,能最大限度地调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道(终端)、宣传等。所以,定性研究对区域业务员来说很重要,不要陷入定性研究不科学、数学模型更科学的误区。在国市场的消费者和渠道并非市场化或很成熟的情况下,运用定量的数据模型并不能反映真实的市场现状,而且消费者和渠道商的心理是很难通过量化模式得出正确结论的。 (一)了解经销商的代理意愿
消费品终端太多、太散,很难通过自身的力量实现完全覆盖。千万不要跟我说“消费者最重要,我们最终要抓住忠诚消费者”这样的词滥调,如果你运作过市场,你就会明白,一个合适的代理商对你有多么重要。
你应该先去批发市场或同类产品的经销商处看看,当然,可以“谎”称你是某竞品的业务员(该经销商没有代理竞品),先打探一下虚实,看看这个经销商的兴趣、实力、思路。如果该经销商有兴趣和意愿,就亮明身份并表示歉意(一般来说,经销商会理解的)。接下来就好谈了,你要说明白公司的主要政策和要求,如果经销商的意愿很强,就可以谈细节问题。 要探明经销商对市场的看法和思路(要谈透彻),因为他了解同类品牌的做法、销量等。然后,你再走访主要的批发商,该市场的基本情况就会了然于胸。
说点题外话,很多人非常讨厌做代理商(二级批发商)激励活动,认为对市场有害、公司在转移库存,但实际情况不是这样的。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销很有必要,不管是压库、激励等,还是打压竞争对手,都有重要作用。有时候,经销商的力量还是很大的(从资金筹措和产品分销来看),没有任何动作才是最大的危机。当然,要有策略、有针对性地开展激励活动,盲目促销贻害无穷。
(二)分类走访终端
走访终端不是去终端看看,也不在乎走访了多少家终端,关键是走访质量如何。“闲时”走访,如一些产品的终端——餐馆,一般在上午午饭前、下午晚餐前走访,最好是晚餐前(很多老板早上没有起床)走访,这样,终端老板才会有时间“招呼”你。
询问终端老板对主要竞争品牌的看法和运作方法。通过终端老板反映消费者对竞争品牌的看法,再仔细查看列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报贴、生动化、签订的协议,以及主要品牌的大致销售情况等。去终端一定不要只问:“老板,这个产品好卖吗?”老板会很烦的,会想:好不好卖关你什么事?
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产品的突破口在哪?一般来说,快消品主要是对终端进行突破。看消费者集中在哪些终端,接触点就好找了,然后分类,分别走访餐馆、酒楼、夜市、超市等。
分析这些终端对产品上市的影响程度,哪些行业集中,便于上市突破;哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说消费者多么重要,开口必是消费者,但新产品上市后立刻开展消费者促销活动的效果并不好。 原因是什么?
一个新产品,除了以前的大量广告拉动、炒作外,很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用。也就是说,广告制胜的时代已经远去,消费者并不是看到产品就会买的,有一个过程,这个过程是先获得关注――知道、然后是感受――兴趣、再产生需求——欲望、最后才是行动――购买。从这个过程可以看出,新产品上市先要让消费者关注,等消费者产生了较强的欲望再促销的效果很好。所以,产品上市立即做促销的效果并不好。
刚上市就打折的产品卖得好吗?你作为一个普通的消费者会买吗?大多数人是不会的,因为他们不知道这个产品值多少钱,打折对他们没有价值感可言(体会不到降价带来的实惠)。终端激励不仅仅是“做终端找死,不做终端等死”那么简单,因为它是产品顺利上市的重要一环,缺少了这一环,产品在承上(代理商)和启下(连接消费者)环节都会出问题。这一环是让消费者产生欲望进而购买的重要组成部分。
(三)策略性的消费者调查
如果你在街上拦住一个消费者问:“这个产品好不好?”一般很难得到正确的答案,要么人家不理你,要么应付你。如果你召集一些消费者开座谈会,大多数消费者会给你面子,说:“还不错。”所以,作为区域市场业务员,你要“扮”成消费者和他们聊天,让他们没有戒备心理,在轻松的氛围中说出真实想法,这样才能获得真实的答案。
你可以去消费场所看看他们在消费什么?在不同场所消费的品牌或产品是否一致?只有这样,你才能知道产品上市后,经过渠道、终端后,采用什么方式开展消费者拉动活动,才能实现目标消费者的持续消费目的。
最后,还得引用宗庆后先生说过的话:“对于市场,我跟着感觉走。”很多人批判这句话,也有很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多的深意,你去了解一下,难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”,才做出那么大的市场的吗?绝对不是,他每年有200多天都在出差,把根深深扎在了市场,无论是媒体、渠道、终端、消费者,都在他的“感觉中”,这才是真正的市场调研、市场调查,比起所谓的“突击型”定量研究、定性研究,不知道要高明多少倍!
业务员怎么对区域市场进行市场调研?其实就是你对这个市场的“感觉”,你能把握、控制,甚至领导这个市场的“感觉”。
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销售需要悟性,区域市场的调研也一样。 二、如何做好区域市场铺货
铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年,有几件大事要做:一是经销商会议,二是二级批发商订货,三是每年年初的铺货(包括新产品上市的铺货),四是终端促销活动,五是消费者宣传和推广活动。事情做完、做好(当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化、团队管理等方面的事情),基本上就会有好收成;做不好,则业绩平平,甚至“哀鸿遍野”。
为什么铺货这么重要?这是由快消品的特性决定的,快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性。简单来说,是为了让消费者看得到、买得到、便利购买,因为很多消费者的购买决策并不是之前就决定了的,很多情况下是随机购买。有人做过统计,快消品的随机购买发生率在30%以上,所以,铺货和管理消费者接触点很重要。 (一)第一步,了解市场的基本状况
首先要了解产品定位、消费者和竞品情况,也要了解整个市场、渠道和终端情况,这些都是基础工作,必须提前做好。产品定位为中高端产品,如果从普通终端小店铺货,效果肯定不好,铺下去卖不出去还得收回来。我们需要了解消费者,他们是怎么想的、购买心理和行为是什么,哪些场所是他们的首选购买场所,当然还需要经销商先备好货。
关于产品和消费者定位对铺货的影响,有一个很深刻的例子,这也是我的亲身经历,对我的影响极大。
我刚毕业的那一年,被派到一个区域市场,公司有一个新产品要上市,产品比较贵,按照当时的情况看,应该主要进攻餐饮和夜场(公司也没有产品的推广思路和指导意见,完全靠自己决断),大家也是各干各的。我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起在市区小店(杂货店、小超市)铺货,共做了三天,大概铺了30~40家(现款、送礼品),一周后进行回访,产品基本没有卖出去,后来就收回来了。为什么?因为这些店不是目标客户的购买地点,也不是销售的主要场所。幸好这是一个小城市,如果是大城市,怎么办?
现在你当然会说,这些产品不是在那销售的,需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者拉动,但在当时,没有谁告诉我应该怎么做,也没有营销和销售的指导意见,更没有执行方案!
了解销售主渠道,主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的终端小店、连锁便利店等都是首要考虑的铺货点,其次才是大卖场、超市和特通渠道,切不可捡了芝麻丢了西瓜。 (二)第二步,制定及执行铺货方案
第一,明确目标。铺货区域、铺货量、终端类型、数量,各终端的铺货率要达到什么比率,综合铺货率要达到多少,这些都要有量化指标。
第二,要对区域所有网点进行一次摸排,找出适合销售的终端,对这些终端进行线路规划和编号,在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。
第三,在所有终端中,哪类终端是我们必须先进行铺货的,如果是饮料等产品,小店就是首选铺货终端。第一轮要求向小店铺货,不能跳点,第一批挑选的终端店必须铺货,第一轮要达到40%的铺货率、第二轮要达到60%的铺货率、第三轮要达到80%及以上的铺货率。 第四,铺货方式。跟车、现款现货,为什么?因为不给钱,他们是没有销售压力的。
第五,铺货时配备物料、礼品。铺货时,我们要加大礼品的配送力度,但对铺货的产品要收现款。 第六,铺货前培训,包括遇到问题的解决方法、铺货时的说辞等。如果遇到客户反映产品贵,
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