中国境外消费现状与问题分析
近年来，中国居民的境外消费持续高速增长。但境外消费的高增长也意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外，影响了消费对经济增长拉动作用的充分发挥。因此，顺应消费发展趋势，对症下药，吸引境外消费回流，进一步增强消费对稳增长的基础作用成为消费领域的重要关注点。 一、中国居民境外消费现状
虽然中国居民境外消费仍然呈现高增长态势，但是消费结构正在发生变化，除了依旧大规模购买世界知名品牌和产品外，品牌多元化的趋势更加明显，体验性消费增长加速，境外消费逐步走向成熟。
(一)境外消费规模在全球遥遥领先
中国居民境外消费规模连续位居全球首位。具体表现在：一是境外旅游消费连续三年居于全球首位。自2009年以来，我国出境旅游消费进入快速增长阶段。2012年，中国境外旅游消费达到1020亿美元，跃居世界第一大国际旅游消费国。2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场(见图1)。二是境外购物退税连续7年居全球首位。2014年，中国游客购物退税消费额同比增长18%，退税规模占全球总量的近三成。三是境外消费增速持续走高。2014年
全年中国游客海外奢侈品同比增幅高达18%。2015年中国游客海外奢侈品消费增速在高位继续大幅上行，2月份同比增长52%，3月份同比激增122%，第一季度奢侈品消费同比增长达到67%，比2014年第四季度32%的环比提高34个百分点。
与境外消费连续高增长相对应的是，国内奢侈品消费增长的持续下滑。2012年以来，随着中央八项规定政策效果显现，国内消费文化发生了重大转变，理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。奢侈品消费迅速由热转冷，且增长速度呈现持续下滑趋势。其中，2012年是中国奢侈品市场消费的分水岭。2012年奢侈品消费增速从20%以上的高位迅速放缓至7%;2013年增速更是创下13年以来的最低水平，仅为2%;2014年中国奢侈品市场消费总额为250亿美元，首次出现负增长，同比下降1%。
2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群。但是，其中76%的奢侈品消费发生在境外，境外奢侈品消费逆势增长9%，与国内的负增长形成鲜明对照。 (二)境外消费以目的地名品为主
境外消费产品以旅游目的地原产地品牌和产品为主。法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐，特别是在奢侈品方面占比较高。时尚服装、钟表珠宝、箱包等奢侈品消费主要集中在欧美国家和港澳地区。其中，欧洲和美国分别占奢侈品消费的23%和10%，港澳地区占奢侈品消费总额的26%。其他生活用品消费主要集中在日本韩等周边国家和港澳台等地区。2015年春节期间，中国人在日本购物商品数量排位依次为药品、化妆品、温水马桶盖、日用品、电饭煲、食品、眼药、纸尿布、点心、保健品、保温杯、动漫产品、数码产品、奶粉。从奢侈品的购买渠道看，55%的消费者是在出境旅游时购买，15%的消费者通过电子商务网站、亲朋好友或者专业机构等进行海外代购，只有30%的消费者在国内购买(见图2)。 派智库-
中国消费者海外消费品类结构与国内消费倾向变化趋势一致。2013年以来，在中国市场高歌猛进的奢侈品消费增长势头受到明显抑制，以往带动奢侈品消费的两大支柱——销售额增速
达两位数的高档手表及男装，增速下降最为明显。同期，中国境外奢侈品消费的品类也呈现出同样的变化趋势。联合国世界旅游组织(UNWTO)统计显示，自2013年开始，受中国游客追捧的奢侈品品类出现了明显的变化。2013年以前出行海外的中国游客70%是男性，这使得名表成为中国游客海外购物首选，其次才是名包。2013年9月份很受中国人喜爱的欧米茄腕表销售同比下跌36%，迪奥、肖邦和香奈儿等腕表的销售跌幅也大致相当。
(三)奢侈品消费品牌偏好多元化
国际奢侈品市场具有两个特点。一是国人对奢侈品消费的偏好变化导致境外消费多元化。来自贝恩咨询的数据显示，2014年消费者经常更换奢侈品牌的比例明显提升，在被问及经常更换奢侈品牌的原因时，70%的人选择了“尝试不同的款式和风格”。而借助专属、时尚的定位，消费者将更多的品牌纳入到了自己的购买计划中。在品牌爱好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未来3年内尝试传统大牌之外的新兴奢侈品牌。国内消费者对新兴品牌和轻奢品牌同传统奢侈品大牌一样关注，从而导致中国消费者在境外消费的品牌架构发生巨大转变，新兴品牌和轻奢品牌替代传统大牌，成为消费者追逐的热点。二是品牌标志的重要性持续下降。香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利逐渐流失份额，这种趋势在品牌商的业绩
中显露无遗。例如，博柏利发布的2015财年下半年的财报显示，本财年收入同比微增9.6%，其中亚太地区的收入同比增长仅为4%，中国香港同店销售甚至还出现下跌。路易威登集团发布的2015年一季度财报显示，排除外汇、并购和资产溢价等因素影响，销售额同比仅微增3%，比2014年第四季度的5%进一步放缓了2个百分点。历峰集团2014年财年三季度财报显示，该集团的销售额为30.51亿欧元，同比微增4%，为6年来最差业绩。其中，中国内地和中国香港所处亚太地区销售额为10.7亿欧元，同比下跌12%。而普拉达集团2014年财年收入却下跌1%，至35.52亿欧元，其中亚太区销售下跌5%。 内容来自 (四)体验式消费增长更为明显
近年来，时尚、新兴品牌的涌入增强了消费者对品牌多元化的偏好，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。越来越多的消费者开始将花费转移到奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、豪华邮轮等体验式奢侈消费，80%的消费者表示未来一年还会增加体验式奢侈消费。根据中国银联对2014年十一黄金周期间中国居民海外旅行支出去向的调查，海外旅游的中国人在餐饮、起居和娱乐活动上的开支比例明显上升。中国游客在饮食和住宿方面的消费相比上年同期增长52.2%，休闲娱乐活动支出同比增长56.6%。相比之下，购物则仅占30%。目前中国出境旅游的主题也五花八门，去日本泡温
中国境外购物现状及分析
