第三部分：重点考察学生对广告理论的综合理解和实践运用问题
题型： 论述题、案例分析题、文案操作题、综合实践题
一、论述题
1、 论述广告目标市场策略决策的步骤 2、 试述USP理论和定位论的区别。 3、 试论广告的促销功能。 4、 试述广告管理的主要内容
5、 试述广告策划书与广告合同的联系与区别。 6、 论述广告定位的意义和作用。
7、 .为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？ 8、 整合营销传播的核心就是创造“一种声音”吗？
9、 罗瑟·瑞夫斯说：“USP是一种表述的哲学，品牌形象是一种感受的哲学”谈谈
你的看法
10、《定位》的作者指出“美国近期的广告发生了很多奇怪的事情，广告越来越不
赏心悦目了，却越来越有效了”结合中国的脑白金广告谈谈你对上述观点的理解
11、我国广告市场中三大基本要素现存关系分析
12、媒介产业化过程中的广告管理
13、试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。
14、 试述广告功效发挥与广告表现的关系。
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15、对你工作过企业的新商品或选择一个自己比较熟悉的食品企业商品进行广
告主题和表现策划。
16.成功的广告表现有何特征？请结合我国广告创作的实际情况进行论述。
17、如果你为一广告选择传播媒介，你认为应从哪些方面来考虑研究？
18、广告活动必须遵循哪些基本原则？
19、在广告文案写作时，如何进行事前分析？ 20、消费者行为具有什么主要特点? 21、 广告管理的意义何在?
22、试述影响企业广告费用预算的主要因素。 23、试述广告表现的要求。
24、谈谈你对广告文稿写作必须遵循“存夸饰，不失真实”原则的认识。
25、现代广告对企业生存与发展的作用。
26．试述广告代理业务拓展变化的过程。
27、试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。
28、简述广告的正面社会功能。
29、中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？
30、消费者行为研究在广告活动中的作用。
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31、试述现代广告对社会的影响。
32、试述广告在现代经济体系中的经济功能。
33、试述广告运作的根本目的。
34、试述广告策划在广告运作中的作用。
35、试述广告预算的分配。
36、试述科技创新促进广告代理公司整体服务水平提高的表现。
37、试述广告创意在广告中的位置。
38、试述广告创意需要收集的“特定资料”和“一般资料”的各自含义及内容。
39、试述户外媒体的优点及缺点。
40、试述广播媒体的优点及缺点。
41、试述确定媒介的步骤与方法。
42、试述优化媒介组合的内容及注意事项。
43、试述广告频率决策的具体方法。
44、试分析市场中的目标消费者和实际消费者的不完全一致
45、试述广告效果测定的意义。
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46、试述广告媒介组合测评的内容。
47、试从经济角度理解广告的销售效果。
48、试述媒介购买公司的主要职能。
49、试述广告代理制度的发展及其趋势。
50、试述广告的社会心理功效。
二、案例分析题
1. 台湾“白兰”香皂广告策划
台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。 在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一 正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。 这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产
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品上。 过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。 中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。 最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。 这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。
根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在。
2. 统一润滑油案例
（1）与宝洁产品特点的比较 （2）此类产品一般的广告特点 （3）统一润滑油成功的途径
“品牌延伸”问题是目前广告界讨论中的热点问题。请能运用有关\品牌延伸\的科学理论，分析海尔企业与娃哈哈企业两者所实施的\品牌延伸\战略，并提出自己的观点。
3. 减肥药品西丽亭的报纸广告文案片断： 西丽亭 减肥不花冤枉钱
振奋人心的数字：服用西丽亭一疗程人均享瘦：12斤 服用西丽亭最高减重：60斤 服用西丽亭反弹率：仅1% 女 人 的 愿 望：苗条的身材
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03.第三部分 综合理解和实践运用
