关于品牌遗产的研究述评
尚梦洁 温 韬
【摘 要】[摘 要]品牌作为一种能够给其拥有者带来增值和溢价的无形资产，在企业与客户之间的联系中起着至关重要的作用。近年来，作为企业能够传承下去，融合现在且影响未来的品牌遗产引起了越来越多学者的关注，他们针对老字号品牌的相关研究取得了很多成果，但我国的相关研究相对滞后且成果较少。鉴于此，从品牌遗产的内涵以及测量，品牌遗产的影响因素，品牌遗产对品牌资产影响的相关文献进行分析，并构建品牌遗产对品牌资产影响的模型。 【期刊名称】对外经贸 【年(卷),期】2018(000)010 【总页数】4
【关键词】[关键词]老字号品牌；品牌遗产；品牌资产 【经贸管理】
一、引言
随着经济的不断发展，消费者选择增加，老字号品牌如何利用品牌遗产所带来的优势以获取持续的利润已经成为其必须面对的问题。品牌遗产是21世纪初出现的一个全新概念，其主要源于西方学者对于本国传统品牌和顾客忠诚度的相关研究。此概念的提出者Balmer(2006)认为，品牌遗产应当包含以下四个方面：客观存在、价值性、在任意节点恒定存在以及在继承品牌一致性的基础上随着社会的演变而进行不断的革新[1]。对于正在经营的老字号品牌，品牌遗产对其品牌资产影响深刻。部分专家学者认为，品牌遗产对于企业具有极其重要的潜在价值，能够作为一种品牌资产来增加其品牌的价值，最终使得该品牌能
够更好地延续下去[2]。
我国针对企业品牌遗产的影响因素以及品牌遗产和品牌资产之间关系的研究尚处于起步阶段。本文对品牌遗产的相关文献进行研究，以期为我国老字号品牌的发展提供借鉴。
二、品牌遗产的内涵及测量
(一)品牌遗产的内涵
品牌遗产这一概念最初是由Urde、Greyser以及Balmer(2007)共同提出来的，他们将品牌遗产定义为是企业品牌认知的一部分。他们认为品牌遗产包括品牌寿命、品牌核心价值、品牌发展历程、品牌历史和品牌符号五个维度，公司管理者只有对品牌遗产有明确的认识，并将其融入到日常经营管理中才能够使得品牌得到最高程度的发展[3]。
随后，Balmer(2011)在另一份研究中指出，品牌遗产是以历史上曾经出现的人和事物作为基础，以公司品牌作为传播载体，最终以物质或非物质文化的形式来实现公司的社会和经济效应。因此，他认为在进行老字号品牌传播和发展过程中应当着重注意其品牌遗产的发展历程[4]。在随后的四年里，Balmer和Wei feng Chen(2015)又对中华老字号品牌同仁堂进行了案例研究，他们指出，品牌遗产在现如今所应具有的四个关键维度应当是：多重角色性、长寿性、特征一致性以及代际间消费者的忠诚度[5] 。Balmer针对同仁堂的案例讨论也是学者首次将品牌遗产理论引用到了中华老字号的相关研究中。
在此基础上，Banerjee(2008)通过研究将品牌遗产分为以下的四个维度：品牌形象、品牌预期、品牌资产以及品牌历史。其中，品牌历史表示品牌需要拥有属于自身的历史故事，即品牌遗产的载体；品牌形象指的是该品牌在以往消费
者心目中所拥有的个性化象征，能够反映出顾客对于其的真实评价；品牌资产指的是企业所提供的产品价值以及顾客价值，是企业的发展核心；而品牌预期则指的是消费者希望通过购买该产品获得的精神或物质上的满足程度[6]。 (二)品牌遗产的测量
Wiedmann等(2011)通过PLS-PM方法对Urde等(2007)所提出的品牌遗产指标进行了实证研究，并在此基础上提炼出品牌遗产的五个维度，分别是：品牌长寿性、品牌核心价值、品牌符号、品牌文化以及品牌质量承诺。
而这五项之间又存在着相互影响，相互促进的关系。随后Wiedmann等又针对自身的研究设计了品牌遗产的测量量表，具体如表1所示[7]。
Merchant等(2013)在已有研究的基础上设计出品牌遗产总体量表，具体如表2所示[8]。
综合以上学者的品牌遗产测量表可以看出，目前对于品牌遗产的测量主要还是从品牌文化、品牌核心价值、品牌长寿性、品牌符号、品牌质量承诺五个维度出发，但是测量维度是否全面，指标的选择是否合理还需要进一步的研究。
三、品牌遗产的影响因素
根据Wiedmann等(2011)的研究，联系性、可信性、文化价值、身份价值以及成功想象等均对品牌遗产有影响[7]。Wiedmann等通过对汽车行业进行研究发现，对于著名的老汽车品牌而言，由于其历史悠久所以与顾客接触的时间就相对较长，因此其与顾客的联系性就较大，进而影响着品牌遗产；其次，因为长时间的历史积淀使得老品牌形成了属于自己的文化价值，这种文化价值通过与顾客的接触影响着顾客的观念，进而影响其品牌遗产；汽车行业中，一个品牌之所以能够存活至今，其在顾客心目中必须拥有一定的可信度，这一点也
关于品牌遗产的研究述评
