旅游服务体验营销探析
一、体验营销与旅游服务体验 (一)体验营销及其构成因素
菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段,消费者看重的不是产品数量和质量,而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识,使体验营销(experientialmarketing)应运而生。“体验经济”倡导者托夫勒早在30年前就预言：“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠这种体验服务取胜”(1970)。 从心理学和经济学来理解体验,体验在本质上是基于生理反应的一种现象,是一种个性化需求,是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同,体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。实际上,体验营销并不把体验当作一种无定形的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体来进行“兜售”。和传统营销一样,体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满足。
B.H.施密特(2003)从构成要素的角度揭示了体验营销的内涵,体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由很多细节融合而成,服务的很多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程
中扮演重要角色,共同营造顾客体验。对不同的体验互动过程而言,并非所有构成要素都对顾客体验产生同等重要的影响,因产品、服务和行业性质的不同,四种要素对体验效果的贡献水准存有一定差异。 (二)旅游服务的体验本质
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验。大多数情况下,旅游者在消费一项旅游服务时,所体验的主观个人反应和感觉正是旅游的吸引力所在。Graburn(1983)把旅游产业看作是“人类用以美化和给他们的生活增添意义的机构”;Nash和Smith(1991)进一步扩充了这个主题,把旅游业描述为一个由三个阶段(社区分离、转换、复归)组成的过程转换仪式;HamiltonSmith(1987)用存有主义真实和结构主义真实两个维度对旅游业进行分类,认为前者代表一个人感觉“高水平的满意、自由、参与和(内在的)回报的水准”,而后者承担的是行为任务导向的水准和外在强迫的完成水准。反过来,旅游中的体验也影响人们的旅游行为。DunnRoss&IsoAhola(1991)声称“虽然如收入和社会经济地位这些社会学变量影响旅游行为”,但他们并非决定因素,“重要的是个人对所经受体验的意识和感觉”。旅游者和服务提供者之间的个体相互作用的体验,影响旅游者满意的水平和随后的旅游决策和行为。 1.旅游服务的体验动机
旅游动机研究是专门关注一个人从旅游服务中所寻求和取得的利益。正如Celsietal.,(1993)指出的,这些利益实际上是模糊的,不明确的,或者甚至是荒谬的。Celsietal.,(1993)引用标准化的(社会学的)和享乐主义的(心理学的)动机作为旅游者最初进行这些活动、接受旅游服务的先决条件。随着参与者获取体验,利益沿着从外在到内在的连续统一体移动。进一步地,随着参与者变得更加熟练(在内部的一个动机上),其他动机更易于实现和突出心理体验各方面的相互依赖性和潜在累计特征。
2.旅游服务的体验质量
旅游服务的体验和满意之间的相互作用具有相当的微妙性,满意的问题是动机研究的另一面(Mannell&Iso-Ahola,1987)。满意是旅游服务活动中寻求注意、权力、消遣/忘却、自信/自我价值、自我重要性的体验结果。其中寻求和逃离的双重主题在旅游消费心理中是普遍的,维持两者的平衡是最理想的满意状态。在服务营销领域内,最一般的营销测量工具聚焦于服务质量的评价和服务传递的职能和技术方面。实际上,服务质量传统的测量已经用于旅游业中的服务质量评价。
LeBlanc(1993)指出旅行者用以评价其服务质量的维度与SERVQUAL工具所用到的没有什么实质性的不同(如及时性、能力、有形展示等),对于组团旅游服务质量评价也一样(Luketal.,1993);Fick&Ritchie(1991)说明SERVQUAL适用于服务业如滑雪胜地的监控和相关目标;不
过,Fick&Ritchie也提倡使用辅助的质量测量来获得关键的维度,他们指出,一个严格的定量化尺度不足以说明那些对“服务体验的总体质量做出贡献的”情感因素。
与其他服务行业相比,旅游业拥有更大潜力引起消费者的强烈情感和体验反应。Arnould&Price(1993)研究了拓展的休闲追求所提供的特别体验(如“白色———水上筏运旅行”);Dimanche&Samdahl(1994)因为旅游业的象征性表达维度称其为独一无二,这两者都说明了这种旅游体验是传统评价工具所无法测量的。其他研究者也指出,集中于功能的和单纯基于特征(属性)的部分是与休闲和旅游业不相适的。
旅游服务的体验本质,决定了对旅游体验质量
(QOE,qualityofexperience)的测量与传统的服务质量
(QOS,qualityofservice)测量有很大不同(如表1)。体验质量评价的焦点是基于内部视角的个体自我,它在很大水准上是主观的,而不是客观的。因此,对体验利益的评价主要是一种象征意义的,而不是功利主义的。
二、旅游服务的体验营销模式
旅游服务同其他服务一样具有不可分割性的特点,因而“迫使买者亲密接触生产过程”(Carmen&Lmlgeard,1980)。实际上,服务企业和顾客
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