嵩山少林武术职业学院课程教案
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周 次 章 节 名 称 授 课 方 式 时 间 年 月 日第 节 第2章市场调查机构的类型、职能以及人员组织 教学 时数 理论课（ ） 实践课（ ） 通过学习，使学生掌握市场调查机构的类型及其职能；能够列举当地各种类型的市场调查机构；使得学教学目的 生能够理解市场调查机构的职能；能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门；使得学生熟悉企业与市场调查机构合作的途径和方法，能够选择市场调查公司并与之合作。 课堂讲授、讨论法 教学方法 教学要求 1、熟悉市场调查公司的类型； 教 学 重 点 难 点 2、熟悉市场调查机构各部门的职能及岗位要求； 3、能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门； 4、明确市场调查对市场调查人员的素质和能力要求； 5、掌握市场调查机构合作的途径和方法。 教 学
市场调查机构的类型； 市场调查机构的职能；
内 容 市场调查机构的组建； 企业与市场调查机构合作的途径和方法。 讨论企业与市场调查机构合作的途径和方法。 讨 论 练 习 作 业 [1] 市场调查与预测，于俊，胡小九，中国传媒大学出版社，2010年第1版； [2] 市场调研与预测，刘红霞，科学出版社，2014年参 考 资 料 第3版； [3] 市场调查与预测，柴庆春主编，中国人民大学出版社，2014年第3版； [4] 市场调查与预测，何瑞，仲蓬，东北大学出版社，2015年第1版。 教 学 后 记
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授 课 内 容 任务1 认识市场调查公司的类型 市场调查机构是一种服务性的组织机构。按其服务的性质可分为企业内部的市场调研机构和企业外部的服务机构。企业外部的服务机构按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构，大专院校，科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。 任务2 明确市场调查机构的职责 专业调查机构的职能一般有承接市场调研项目、提供信息、咨询顾问和管理培训等职能。 不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括以下人员：管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、电脑录入员、资料员。 市场调查人员应具备从事市场调查工作的基本知识，这主要包括市场营销学、经济学、心理学、计算机应用基础、社会学、统计学、管理学等学科的基本知识。对承担某些技术性较强的市场调查项目的候选人，还要掌握一些专门技能，如工程技术知识、有关调研商品的专业知识等。从事国际市场调查的人员还要具备国际贸易理论、世界地理和历史知识，并且具有熟练的外语水平。善于发掘各种资料信息的能力、分析问题的能力、协调能力和文字表达能力。市场调查人员应有强烈的责任感和吃苦耐劳的精神，对于所接受的工作，绝对按照指示，一丝不苟地如期完成；不论遭遇任何阻碍，不做虚假填报而欺骗委托者；工作实事求是，公正无私。 任务3 选择市场调查公司并与之合作 企业在选择调查代理机构时，第一步必须对目标代理机构进行多方位的了解，这些内容通常包括以下方面：调查代理机构的声誉、调查代理机构的业务能力和 备注
专业人员的水平、调查代理机构的资历、调查代理机构的营业方式与财力、调查代理机构的工作设施状况、调查代理机构对委托人调查项目的适应性。 通过对市场调查主体以上各项目的分析、评估，便可以把所要选择的目标锁定到最有希望的两三个之中，，大致需要从以下内容比较：工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力；抽样调查的方法与技巧；拟订问卷的构思与问卷的样本；实地访问中，专职访问员和管理人员的配备情况，专职调查员、特约调查员和临时调查员的配备情况；选择访问员的标准与培训的计划；对问卷有效性的监督、管理措施；制作图表的设备与技巧；项目完成所需时间的估计；项目的费用预算情况。 市场调查机构是一种服务性的组织机构。按其服务的性质将市场调查机构分为企业内部的市场调查机构和企业外部的市场调查机构。企业外部的市场调查机构按其提供的服务类型，可分为完全服务公司和有限服务公司。同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。展示了市场调查机构的主要类型。 一、企业内部的市场调查机构 企业是大多数市场调查的最终消费者，所以，理解市场调查如何运作的逻辑起点应该是企业。多数大公司都有自己的调查部门，一些公司把市场调查部和战略计划部结合起来，而另一些公司则把市场调查部与客户满意部结合起来。 企业内部的市场调查机构按发展的逻辑过程、发达程度和表现形态，大体可以归纳为三种形态。 （一）正式的市场调查机构 在企业内部设有正式的市场调查机构，一般被认为是企业内部市场调查机构的高级形态。应该说明的是，在企业内部设置正式的市场调查机构，并不排斥其他有关部门也承担一定的调查工作。事实上，企业内部正式的市场调查机构主要负责企业中市场调查的组织、总体规划和协调以及承担某些主要的职能工作和调查任务，其他一些部门完全应该结合本部门的职能工作或业务活动，兼搞一部分市场调查工作，例如，市场信息的收集与记录、初步的整理与分析等。专业机构、专职人员与兼职机构和人员有机组合、协同工作是企业搞好市场调查与预测的条件和保证。 通常，企业内部市场调查部门的规模一般都相当小。最近的一项研究发现，像航空公司等服务企业中，拥有10人以上的市场调查部门的企业占15%；在制造业企业中，拥有10人以上的调查部门的企业占23%。由于兼并和再造工程的实施，调查部门的规模逐渐呈缩小趋势，但调查部门的经理们不希望继续缩减人员，并且有大约一半的调查部门经理希望能不断增加他们的预算。企业市场调查部门规模的缩小和预算的持续增加意味着企业自己开展调查的比例将逐渐减少，更多的资源将流向调查提供者。通常，小企业市场调查部门的员工充当的是企业内部的调查使用者与外部提供者之间的媒介。 （二）非正式的市场调查机构 在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的任务，但至少有专人负责市场调查与预测，这些人员往往归属于计划科、经营科、市场部、计统科
等。通常这种组织形式可以看成是企业内部市场调查机构的中级形态。 （三）松散的市场调查机构 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。显然，在这种状态下，企业只有兼职的市场调查人员，它可以看成是企业内部市场调查的初级形态。 企业对内部市场调查机构的配置，受多种因素的影响和制约。除了观念上的问题可能对配置产生影响外，企业还应综合考虑各种因素。 （1）企业的规模。一般而言，大型企业的产品种类多、市场范围大、经营人员多、力量雄厚，有可能建立正式的市场调查与预测机构。 （2）经营业务的性质和范围。如果企业经营的业务受国家控制比较严，或者市场范围小，市场调查与预测的任务相应较小。 （3）企业的经营条件。配置市场调查与预测主体，应充分考虑企业的资金、人员等条件。 （4）市场状况。作为外部条件，企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响市场调查的任务。 总之，企业配置何种形态的市场调查主体，应视企业的具体条件和要求而定，特别是要以企业的市场信息需求而定，即市场调查要考虑工作量的大小，要符合经济核算原则，而并非不顾条件，越高级越好。 二、企业外部的市场调查机构 （一）完全服务公司 完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。这种完全服务公司能够自己找出问题，进行调查设计，收集和分析数据，并且完成最后的报告。显然，这是一些大的公司，有专业的部门和设备来完成整个市场调查任务。 1.市场调查公司 市场调查公司是专营市场调查业务、提供综合服务的机构，这些公司也被称为标准服务公司，他们能提供全套综合服务。一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到调查报告，所有市场调查环节都能由市场调查公司独立进行设计操作，并能熟练运用入户调查、街头拦截、开调查会、个案访谈、电话调查、网上调查等各种方式收集资料。同时这种公司的报告和数据只提供给唯一的委托客户，且提供的服务式样是标准化的。如美国的盖洛普市场调查公司；中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社（SRH）等均属于这种类型。 世界市场研究先驱AC尼尔森公司 1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟？查尔斯？尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。自1923年至今，AC尼尔森公司为市场研究建立了很高的行业标准，其涵盖的知识面、专业性以及全球性都是无与伦比的。AC尼尔森在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场剖析，让客户能够全面了解本企业的产品和整个市场，提高产品销量，发掘并占领新的市场，营造竞争优势，作出重要的决策。AC尼尔森的信息服务策略性地把从概念到最终消费的各个环节紧密地联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么”、“多少”、“何时”、“何地”等。先进的分析技术更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。他们是客户的商业伙伴，熟知从统计和信息处理、先进软件的开发到发展
第03讲第2章市场调查机构的类型职能以及人员组织 - 图文
