B2C电子商务复习重点要点

B2C电子商务 自主式销售模式 平台式销售模式

1、产品销售营业收入模式

以产品交易作为收入主要来源是多数B2C网站采用的模式。这种B2C网站又可细分为两种：销售平台式网站和自主销售式网站 A.销售平台式网站。

网站并不直接销售产品，而是为了商家提供B2C的平台服务，通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。淘宝B2C购物平台-----淘宝商城就是其典型代表。淘宝提供淘宝商城这一B2C平台，收取加入淘宝商城商家一定费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。 B.自主销售式网站。

与销售式不同，自主销售式需要网站直接销售产品。与销售平台相比运营成本较高，需要自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储和物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。 三、电子商务的经济规律 （一）电子商务市场的组成 1、数字产品（digital Product）

（1）特殊成本过程：高成本的生产和低成本的再生产 （2）易仿性

（3）用户适合性和依赖性

（4）信息产品是“经验产品”：先消费后定价

二）电子商务的经济规律 1、摩尔定律(Moore‘s Law)

这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时成本则减半。

“摩尔定律”是一个用不断的奔跑赢得短暂市场机遇的定律，它使领先的厂商赢取合理的领先收益，并使整个市场以普及的势头向消费者倾斜。它不断地开拓巨大的市场需求，而不是靠垄断和霸权来剥削消费者，它有推动产业进步的动力。

2、“麦特卡夫定律”(Metcalfe’s Law)

罗伯特.麦特卡夫是以太网的发明者之一.，创办了著名的高科技公司---3COM公司.网络的有用性(价值)等于网络用户数的平方数根据这一观点,增加网络和其他通讯技术的接入用户数量,将获得巨大效益。网络的用户人数越多，该网络的价值就越大。并且，这种“网络价值”不是虚幻的，而是要从网络经营者的收入和赢利上表现出来。

3、达维多定律（Davidou’sLaw）

进入市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额在网络经济中，企业就要不断创造新产品，及时淘汰老产品，使新产品尽快进入市场，并以自己成功的产品形成新的市场和产品标准，进而形成大规模生产，取得高额利润。在一定的条件下，某种技术或产品的优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断地自行强化，强者越强、弱者越弱，即马太效应。

第五章网络营销

5.1.1搜索引擎营销的基本概念

定义。搜索引擎（Search Engines 缩写为SE）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供你查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。

（5）可共享性和公共产品属性 2、消费者 3、卖方

4、电子商务中介

5、电子商务基础设施公司（软件、硬件） 6、电子商务内容制作者 7、电子商务支持服务机构

种类。按照搜索引擎的工作原理来划分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎；另一类称为分类目录搜索引擎

搜索引擎营销的概念：Search Engine Marketing，缩写为SEM。搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。

第四章B2B电子商务

B2B电子商务指的是企业通过Internet、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易 私有市场—一对多模式 公有市场—多对多模式

第一节B2B在私有电子市场中的销售与采购

.EDI（Electronic Data Interchange）是一种利用计算机进行商务处理的方式。在基于互联网的 电子商务普及应用之前，曾是一种主要的电子商务模式。

.EDI是将贸易、运输、保险、银行和海关等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，形成结构化的事务处理的报文数据格式，通过计算机通信网络，使各有关部门、公司与企业之间进行数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。EDI包括买卖双方数据交换、企业内部数据交换。 目录销售的案例

Bigboxx设立在中国香港，是一个B2B模式的办公用品零售商。它没有实际店铺，通过在线目录销售商品；因此，Bigboxx是一个在线中介商。这家公司有三类客户：大企业、中型企业和SOHO客户。它从300个供应商那里进货，提供超过1万多种的商品。Bigboxx的目标是向东南亚国家销售商品。 目录销售

–公司的门户网站非常吸引人，而且易于使用 .在线浏览目录 .使用搜索引擎 .支付

–现金或支票付款 –银行帐户自动支付 –信用卡支付 –购物卡支付 B2B销售 主要收益包括：

.减少订单处理成本和文字工作。 .加快订单周转。

.减少订购和产品配置中的错误。

.减少购买者的搜索成本（寻找销售商和价格比较）。

B2B:公共B2B交易所 Exchanges (B2B Hubs)

公共电子市场或公共电子交易所是对所有感兴趣的参加者（许多采购商和许多销售商）开放的交易场所，它们使用公共的技术平台，通常由第三方团体或行业联合会进行管理。

.电子交易所可能是纵向的（面向行业的）或横向的。参与者可能用于长期的采购关系，也可能用于满足短期的需要。

.在每个交易所的中心都是做市商（market maker）——第三方团体，该团体操纵交易所并在许多情况下也拥有交易所。

.减少销售商的搜索成本（向购买者做广告）。 .减少物流成本。 .定制产品的能力。

.向不同客户提供不同的价格（个性化、定制化）的能力。 网上采购模式 （1）集中供应商目录 （2）团体购买模式 （3）电子易货交易 电商的成与败 品牌的四个维度 .知名度 .美誉度 .信任度 .忠诚度

.所有权模式 –行业巨型企业创办 –独立第三方 –社团创办 第三方电子交易所

.功能：信息撮合，匹配采购商和销售商。

–提供价格和产品信息；

大宗商品交易市场

.大宗商品是指可进入流通领域，但非零售环节，具有商品属性，用于工农生产与消 费的大批量买卖的物质商品。

.大宗商品电子交易市场特指专业从事电子买卖交易及配套物流服务的大宗类商品批 发市场。

行为经济学和网络营销

行为经济学又称为”心理学的经济学”或”心理学和经济学”是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科。 1.相对论

如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 行为学结论：诱饵效应

.用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；

.当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择； 电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧

结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。

总结：如何用于电子商务？

.Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；

.如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。 2.幼鹅效应

怎样去影响消费者的心理价位？ 行为学结论：锚定效应

.人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；

.实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力理性地确定商品出价； .传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响； 电子商务案例：UGG女靴

为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？ 3.免费的诱惑

为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？ 行为学结论：惧怕损失的本能

–匹配供应商报价和采购商偏好；

–产品价格对比

–采购商与供应商之间的谈判和协议的达成

–提供采购商和销售商的地址录。 .收益模式

–交易费：交易费主要是指由销售商为每笔交易支付的佣金。 –服务费：销售商为增值服务支付费用。有时，采购商也支付费用。（主要收益）

–会员费：固定的年费或月费。 –广告费

–其他收益，如拍卖

.人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；

.人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 .免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。

.2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！ 电子商务案例：Amazon

美国公司超过30美元免运费，法国分公司运费大优惠：每单只收1法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？ 美国公司销售大幅增长，法国分公司销售没有增加 总结：如何用于电子商务？

.促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样；

.免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱； 4.金钱悖论

为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？ 行为学结论：道德动机的驱动力

.金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效 .道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建 案例：草根意见领袖 总结：如何用于电子商务？

.民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动推荐活动很少能获得成功； .关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们；

.对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有面子的传播题材，而不是金钱。 5.所有权依恋症

为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 行为学结论：所有权依恋症

.人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔

.人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么 .人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样 电子商务案例：30天退换货保障 总结：如何用于电子商务？

.30天退换货保障有风险，但收益可能更大 .真人实拍有助于商品的销售 6.笨驴效应

为什么多种选择会流失订单？ 行为学结论：是机会？还是陷阱？

.当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值 .手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力 .在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的 总结：如何显示“同类产品推荐”？

.根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐” .对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐” .通过精准关键字（如“N95”）搜索； .通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页； .对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”：

.通过一般关键字（如“手机”）搜索； .通过页面漫游打开商品详情页；

.根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐” .订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； .低于10%的页面，显示推荐； .如果一定要显示“同类产品推荐”

.显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式； 7.世界上有没有免费午餐？

为什么人们大部分决策都是非理性的？ 行为经济学

.人们容易受到来自周围环境（情境效应）中无关的情绪、 短视以及其他的非理性因素的影响 总结

.人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的

.电子商务网站在做好基础用户体验（页面、流程、服务等）的同时，还有一个更重要的用户体验——消费者行为规律的研究，即如何通过商品摆放、文案、相关商品推荐等去影响用户决策；

.Don’t Make Me Think——当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额 总论

.不论是传统经济，还是网络经济，所有的业务发展都有其商业模式 .理解基本的传统与网络经济学原理，是必不可少的

.后续的探讨，既有网络经济的商业模式，也有相互结合的互动，当然还需要理解传统经济模式。

社会化电子商务

崛起的社区力量：B2C网站+社区案例

上线后不久，1号店就和中国著名的社交网站天涯战略合作。.在天涯社区植入了1号店网上超市。为了融入天涯社区让其用户更容易接受，将其命名为天涯1号店。后来在天涯社区多次举办符合社区网民兴趣的活动，每次都有十几万人参与，数千个发帖，顾客的推荐引来了众多其他顾客的购买，同时迅速扩大了1号店的知名度。

案例点评：.社交化购物是基于社交网络或源于某种社交活动或事件所导致的购物或交易，它的基础是社交，即人与人的关系。 大数据

.超大规模的数据集合

.RFID

.社交媒体带来的大数据 .丰富的时空元素 .规模越来越大

第三章C2C电子商务模式 .一、C2C电子商务概述

.C2C电子商务模式，是消费者个人对个人的网上交易。C2C电子商务模式在我国的产生以1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的主要有易趣、淘宝、拍拍等公司。 .

二、C2C电子商务运作模式

.1. C2C网上拍卖——eBay模式 .种类越来越多 .速度越来越快 .精度越来越高

.大数据是电子商务的未来