网络营销 教案
化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使用户能更加方便地通过搜索引擎获得有效的信息。 从搜索引擎优化的定义可以看出，搜索引擎重视的是网站内部基本要素的合理设计，并且很重要的一点是，搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。也就是说，搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。如果一个网站对用户获取信息非常方便，并且可以为用户不断提供有价值的信息，这样的网站在搜索引擎中的表现自然也就好，这表明搜索引擎优化是以用户为导向的网站优化效果的自然体现，这与搜索引擎优化的目的是一致的。 （2）对搜索引擎友好的网站的基本特征 对搜索引擎友好是网站搜索引擎优化的基本表现。一个搜索引擎友好的网站应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息看起来有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。 对搜索引擎不友好的网站具有以下特征： ①网页中大量采用图片或者Flash等富媒体形式，没有可以检索的文本信息； ②网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； ③网页正文中有效关键词比较少； ④网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； - - 20
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⑤大量动态网页让搜索引擎无法检索； ⑥没有其他已经被搜索引擎收录网站提供的链接； ⑦网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如过渡页、桥页、颜色与背景色相同的文字等； ⑧站中含有许多错误的链接； ⑨网站内容长期没有更新。 对搜索引擎友好的网站正好和上述特征相反，是依靠适合搜索引擎的方式来设计网站，注重每个细节问题的专业性，以真实的信息和有效的表达方式赢得搜索引擎的青睐，从而获得更好的搜索引擎营销效果。 (3)搜索引擎优化对网络营销的价值 搜索引擎优化除了明显的网站推广效果之外，还可以为网站运营带来多方面的价值。例如，网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问数量显著提高；通过对网页的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，应该可以获得有价值的信息和服务，可见搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是分不开的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者实施营销壁垒：对于每个关键词检索结果而言，在搜索引擎返回的海量信息中，可以一起被用户关注并形成的点击是非常有限的，在搜索结果中占据有利位置，在为自己带来潜在用户的同时，也对竞争者施加了营销壁垒，减小了竞争对手的推广空间。以上描述搜索引擎优化对网络营销的价值中并没有提出搜索引擎排名靠前，- - 21
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提高网站的ＰＲ值等类似的说法，因为经过优化的网站在搜索引擎中有良好的表现是必然的结果，如果把搜索引擎优化的目标定位于在搜索引擎结果中获得好的排名，那么就是对网站优化思想的认识过于片面了。 2）搜索引擎优化的基本内容和方法 通过一些合理的设计，改善一个对搜索引擎不友好网站在搜索引擎检索中的表现往往涉及多方面的问题，因此搜索引擎优化的内容变得比较复杂。根据网站对搜索引擎友好的基本特征，网站对搜索引擎优化的内容可以归纳为以下两个方面： （1）网站栏目结构和网站导航系统的优化 网站栏目结构和导航奠定了网站的基本框架，决定了用户是否可以通过网站方便的获取信息，也决定了搜索引擎是否可以顺利地为网站的每个网页建立索引，因此网站栏目结构被认为是网站优化的基本要素之一，网站栏目结构对网站推广运营发挥了至关重要的作用。不合理的网站结构和导航系统将造成严重的后果，如网站ＰＲ值过低的主要原因之一就与网站结构不合理有很大的关系。 合理的网站结构设计并没有什么特别之处，无非是能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系，站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息，不至于迷失，做到这一点并不难，关键在于对网站结构重要性有充分的认识。归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在下面几个方面： ①通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级- - 22
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栏目首页以及最终内容页面 ②通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； ③主栏目清晰并且全站统一； ④通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； ⑤如果产品类别特别多，设计一个专门的分类目录是很重要的； ⑥设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； ⑦通过网页首页一次点击可以直接到达某些重要内容网页（如新产品、用户帮助、网站介绍等）。 在满足上述条件的基础上，还可以对部分重要栏目／网页进行调整，为用户提供更多的方便，这属于对栏目结构的设置。 （2）网站内容优化 网站内容优化包括了网页标题设计、网页ＭＥＴＡ设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理链接等方面。内容优化的主要指标包括：每个网页都应该有独立的、概要描述网页主要内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的ＭＥＴＡ标签（关键词和网页描述）；每个网页标题还应有有效关键词；每个网页主体内容应该包括适量有效的关键词文本信息；某些重要的关键词应该保持在网页中相对稳定的位置。下面介绍一下网页标题设计和网页ＭＥＴＡ设计。 - - 23
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①搜索引擎优化中的网页标题设计 在浏览一个网页时，通过浏览器顶端的蓝色显示条出现的信息就是“网页标题”。 网页标题是对一个网页的高度概括，一般来说，网站首页的标题就是网站的正式名称，而网站中文章内容页面的标题就是文章的题目，栏目首页的标题通常是栏目名称。 从网络营销的角度来讲，在设计网页标题时，应注意同时兼顾对用户的注意力，以及对搜索引擎检索的需要。考虑到网络营销中搜索引擎营销的特点，搜索引擎对网页标题中所包含的关键词具有较高的权重，尽量让网页标题中含有用户检索所使用的关键词。因此网页标题设计不宜过短，除了对用户有吸引力之外，还应含有与网页内容相关的重要关键词。 网页标题设计的主要问题有三个方面，一是大多数网页没有独立的标题；二是网页标题设计不包含有效关键词；三是网页标题与网页主体内容的相关性。 网页标题设计的一般原则有：第一，网页标题不宜过短或者过长；第二，网页标题应概括网页的核心内容；第三，网页标题中应含有丰富的关键词。 ②网页ＭＥＴＡ标签设计 搜索引擎优化通常会涉及网页ＭＥＴＡ标签，ＭＥＴＡ标签内容写作是网络营销导向网站建设中，网页设计的基本工作内容之一。虽然并不是所有的搜索引擎都将ＭＥＴＡ标签中的内容作为网页抓取的依据，不过正确的ＭＥＴＡ标签对于一些主流搜索引擎建立网页索引信息，还- - 24
《网络营销》第三章教案：搜索引擎营销的应用
