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Google AdSense是基于内容定位的关键词广告，这也是Google关键词广告的一种延伸模式，广告内容不是出现在Google网站的检索结果页面，而是出现在加盟Google AdSense的会员网站的网页上。对于广告主而言，投放的关键词广告则是通过Google AdSense的后台进行的，用户也可以选择是否在Google合作伙伴（内容发布商）网站展示自己的广告。 2）搜索引擎广告的特点 以关键词广告为代表的付费搜索引擎市场之所以受企业欢迎，主要取决于竞价排名模式自身的特点，归纳起来主要有下列特点： （1）用户定位程度高 由于推广信息出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性强，因而搜索引擎广告的定位程度远远高于其他形式的网络广告。而且由于用户是主动检索并获取相应的信息，具有更强的主动性，更加符合网络时代用户决定营销规则的思想。 （2）按点击数量付费，推广费用较低 按点击付费（CPC）是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一，对于用户浏览而没有点击的信息，将不必为此支付费用。相对于传统网络广告按照千人印象数（CPM）收费的模式来说，更加符合广告用户的利益，使用大大降低，而且完全可以自行控制，改变了网络广告只有大型企业才能问津的状况，成为小型企业自己可以掌握的网络营- - 15
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销手段。目前百度竞价排名每次点击的最低费用为0.3元，Google关键词广告甚至没有最低消费的限制。当然如果达不到一定的点击费用，推广信息可能不会出现在搜索结果中。 （3）广告预算可自行控制 除了每次点击费用外，用户还可以自行设定每天、每月的最高广告预算，这样就不必担心选择过热的关键词而造成广告预算的大量增加，或其他原因使得推广预算过高，并且这种预算可以方便地进行调整，为控制预算提供了极大方便。 （4）关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词竞价的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题、摘要信息和网址等要素，关键词不需要复杂的广告设计，因此降低了广告设计制作成本，使小企业、小网站甚至个人网站、网上店铺等都可以方便地利用关键词竞价方式进行推广。 （5）关键词广告投放效率高 关键词广告推广信息不仅形式简单，而且整个投放过程也非常快捷，大大提高了投放广告的效率。 （6）广告信息出现的位置可以进行选择 在进行竞争状况分析的基础上，通过对每次点击价格和关键词组合的合理设置，可以预先估算推广信息可能出现的位置，从而避免了一般网络广告的盲目性。 （7）广告信息可以方便地进行调整 出现在搜索结果页面的推广信息，包括标题、内容- - 16
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摘要、连接URL等都是用户自行设定的，并且可以方便地进行调整，这与搜索引擎自然检索结果中的信息完全不同。自然检索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的检索规则，用户只能被动适应。如果网页的搜索引擎不太友好，则显示的摘要信息对用户无吸引力，将无法保证推广效果。 （8）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 由于关键词广告信息是由用户自行设定的，当用户点击推广信息标题链接时，可以引导用户来到任何一个期望的网页。在自然检索结果中，搜索引擎收录的网页和网址是一一对应的，即摘要信息的标题就是网页的标题或者其中的部分信息，摘要信息也是摘自该网页，而在关键词广告中可以根据需要设计更有吸引力的标题和摘要信息，并可以让推广信息连接到期望的目的网页，如重要产品网页等。 （9）可以随时查看广告效果统计报告 当购买了关键词竞价排名服务之后，服务商通常会为用户提供一个管理入口，可以实时在线查看推广信息的点击情况以及费用，经常对广告效果统计报告进行记录和分析，对于积累竞价排名推广的经验，进一步提高推广效果具有积极意义。 （10）关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果 一般的网站不可能保证通过优化设计使很多关键词都能在搜索引擎结果中获得好的排名，尤其是对于一个企- - 17
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业拥有多个产品线时，这时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充。 以上列举了搜索引擎关键词广告的一般特点，具体到不同的搜索引擎，还会有一些不同的特点，如百度提供的全部竞价信息每点击价格查询、相关关键词的检索量，对于选择关键词及其排名位置有较大的参考价值；而Google提供了信息非常全面的在线帮助信息，关键词推荐和效果跟踪分析工具给专业用户带来了极大的便利，并且在Google投放和管理关键词广告的整个流程都是在线实现的。总之，基于搜索引擎关键词检索的推广方式是目前最具有影响力的，并且继续保持高速发展的网络营销模式，值得每个企业的市场人员认真研究，并将这种高效的营销模式成功的应用到企业的营销活动中。 3.2.3搜索引擎优化（SEO） 对于分类目录型搜索引擎营销，不管是付费的，还是免费的，只需要把自己的网站按照一定的规则登录到这类搜索引擎就可以了。但是对于以搜索引擎蜘蛛式或者机器人式为标志的技术型搜索引擎，如谷歌、百度等，想要获得良好的排名，并不像提交到分类目录型搜索引擎那样简单。网站是否被收录以及在检索页面的排列位置与网站的质量有密切的关系，想要让网站通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的访问量，就需要对网站进行规范的搜索引擎优化。 1）搜索引擎优化概述 （1）搜索引擎优化的定义 - - 18
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搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。 搜索引擎优化的主要工作是通过，了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯，在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 所谓“针对搜寻引擎优化处理”，是为了要让网站更容易被搜索引擎接受。搜索引擎会将网站彼此间的内容做一些相关性的资料比对，然后再由浏览器将这些内容以最快速且接近最完整的方式，呈现给搜索者。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最开始的几项条目，所以不少商业网站都希望透过各种形式来干扰搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。目前SEO技术被很多目光短浅的人，用一些SEO作弊的不正当手段，牺牲用户体验，一味迎合搜索引擎的缺陷，来提高排名，这种SEO方法是不可取的。 作为网络营销的一种手段，搜索引擎优化的根本目的是为了让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效的信息。对这一核心问题没有足够的认识，是对搜索引擎理解产生偏差的根本原因。因此，搜索引擎优化是网站优- - 19
《网络营销》第三章教案：搜索引擎营销的应用
