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第三章 管理信息系统的战略规划和开发方法
第一节
一、简介
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。
企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 二、构成
市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。
市场信息系统主要处理四个方面的信息，这就是产品(product)、促销(promotion)、渠道(place)和价格(price)，这被简称为4P。
围绕产品的系统功能有预测、订货、新产品研发等。短期预测包括一周、一个月、最多一年的预测，也有短至一天的预测。长期预测则最短为一年，也可能为两三年、五年，甚至十几年。要进行预测，就应当利用模型。短期预测一般使用移动平均数法模型、指数平滑法模型，而中长期预测则要使用拟合模型、回归模型或系统动力学模型等。 三、主要模块介绍
1、客户管理
详细记录客户的名称、地址、性质、规模、网址等基本信息，以及联系人、联络历史、报价方案、销售费用等业务信息。“自定义字段”功能可以根据不同行业的需要增加客户基本信息的属性。主管可以查看下属销售员的所有客户资料及联系人资料。销售员之间也可以进行客户资料的移交或共享。
2、销售管理
经理可以查看到任何下属销售员在任何时间与任何客户的联络日志，统计最
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近可能成交的销售机会等。每张销售订单经过经理审核以后该订单的销售额自动加入该客户购买记录中。还可以了解每张订单的已收和未收账款。销售员每天、每周、每月、每季跟了多少客户，有多少销售机会，完成多少销售额，查看销售员绩效一目了然。
3、市场管理
管理重要的市场活动，收集和整理销售线索，有价值的销售线索可以直接转成销售员的客户资料，避免重复录入。制定部门或个人销售定额，实时体现销售进度。详细记录竞争对手信息，知己知彼。
4、产品管理
产品档案记录，包括产品分类、产品名称、规格、成本价、市场指导价等信息。
5、服务管理
添加和管理服务人员信息。管理用户的服务请求，记录服务请求的详细信息，对服务请求进行服务行动的委派，统计服务请求的完成情况。管理用户投诉信息及处理结果。记录产品使用过程中的常见问题，帮助业务人员和服务人员了解产品性能，了解常见问题的解决方法。
6、决策支持
按销售业绩进行图形分析，包括销售收入趋势分析、区域销售收入分析、销售员业绩趋势分析、销售员业绩排行、销售定额完成分析等。按销售情况进行图形客户分析，包括客户销售额排名、客户区域分布、联系人统计分析等。按产品销售情况进行分析，包括产品需求分析、产品销售额分析等。客户服务情况分析，如服务请求数量分析、客户投诉分析。
7、日程安排
安排每日的工作行动或销售行动，可以按天、按周、按月显示查询。 8、计划总结
销售员拟制销售计划和销售总结，主管经理对相应下属的计划或总结进行审核认定。
9、知识交流
交流技术、经验，发表建议、意见，学习制度、政策。
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10、客户关怀
常用的客户关怀方式是：信封打印、邮件群发、短信群发。 11、资料导出
客户资料和联系人可以导出成EXCEL文件格式。
第二节 企业流程重组
一、客户服务管理的含义
CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。 CRM是指通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
客户服务管理是指企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高顾客的满意度和忠诚度、最大限度地开发利用顾客。
客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户合适的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。
客户服务管理是了解与创造客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。 二、客户服务管理的核心理念
客户服务管理的核心理念是企业全部的经营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的义务，以客户满意作为企业经营的目的。
客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力，即认识市场、了解客户现有与潜在需求的能力，并将此导入企业的经营理念和经营过程中。优质的客户服务管理能最大限度地使客户满意，使企业在市场竞争中赢得优势，获得利益。
三、客户服务管理出现的原因
1、需求的拉动
放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、
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营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
2、技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
3、管理理念的更新
经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理
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思想的变革。
四、应用CRM给企业带来的好处
成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。美国独立的IT市场研究机构ISM（Information Systems Marketing）持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过对大量实施CRM企业的跟踪调查，得出了详细的、可量化的利益一览表，从而证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。
1.在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益，是因为销售人员提高了工作效率（例如：有更多时间去拜访客户和实施策略），工作更富成效（例如：因销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量）。
2.在实施系统的前三年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料，选择沟通渠道，而不必像以往那样，去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户，由于传统方式针对性不强，必然广种薄收，成本居高不下。
3.在实施系统的前三年内，预计销售成功率至少提升5%。因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细，及早放弃那些不好的机会，从而全神贯注于那些高成功率的机会。
4.在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加1%的边际利润。由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群体建立更紧密的合作，这些客户群像注重折扣一样注重价值销售，所以销售员趋向于更少打折。
5.客户满意率至少增加5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户，获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。
上述这些利益是基于以下测量得出的：
1.销售人员每天为现实的客户花的时间更多――为确知此利益，需要考虑计算销售人员每天拨打的服务电话或与现实的客户面对面接触的时间。
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管理信息系统教案
