（营销培训）营销公关培训
资料
一、序言
广告是为营销服务的，是营销的手段之一，仅仅是必要手段，而不是充分手段。一个成功的广告可以打开一片市场，树立一个品牌，救活一个企业的神话已一去不复返了。因为，信息化时代，多媒体时代、产品同质化时代、消费理性化时代，广告的效能今非昔比。
（一）营销、公关、广告、品牌
想弄清营销(Marketing)、公关(PR)、广告(Advertising)、品牌(Branding)之间的区别吗？试用场景对话。
直销
你在一个派对上看见一广告主。你走过去对他说，“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”。我们称之为营销中直销。
电话推销
你在一个派对上看见一广告主。你走过去问他要了名片。第二天你打电话去跟他说:“你好，我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常。”我们称之为营销中电话推销。
广告
你和一帮朋友去一个派对，看见几个广告主在交流。你对他们说:“大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”我们称之为广告。
公关
你在一个派对上看见一广告主。你站起来，走过去，为她开门迎座，为她点了一杯饮料。为她放提包、架外衣。。。，派对后开车送他回家，然后说：“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会合作”。我们称之为情感公关。
品牌
你在一个派对上看见一广告主。走过去，“见到你很高兴”并递上名片，他对你说，“大众呀，非比寻常”。我们称之为品牌效应。
广而告之的群发垃圾邮件！
你在派对上，你觉得有无数的广告主，于是你爬上讲台、环绕四周、扯破嗓子大喊“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会多多合作”这就是广而告之的群发垃圾邮件！
从以上场景及沟通方式，在企业营销活动中，它们各自发挥着自已的功能性作用。但同时也各有劣势。
公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。
公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。
广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功在于公关与广告的有机整合――通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、方式、立体地对目标客户进行信息传播，使他们逃脱不了有形或无形的信息包围与影响。
在品牌塑造时，公关是拉力，广告是推力 品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。 品牌本质上是一种消费者的体验。 公关是创造消费者体验品牌的容器。 而广告则是告诉消费者如何体验的说明。 两者的互辅相承地推动着企业或产品的品牌塑造。
奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。
公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息。 而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。
通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远比产品实际上“是什么” 重要。
这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。
而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍，加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。
公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离。
随着媒体多元化甚至趋于过剩，以及市场上同质产品的充斥，受众获得的信息越来越多，同时信息之间的零和反应也越来越严重。因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触已成为一个必然选择。就是把广告、公关、渠道营销等整合起来。
（二）什么叫整合？
在一次盛会上，中国人、俄国人、法国人、英国人、美国人互相夸耀自己民族的酒文化传统，于是，中国人拿出了白酒，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了白兰地，英国人拿出了威士忌，轮到美国人时，只见他把所有的酒兑在一起说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神——整合。就是创造。”
整合不是简单的相加，而是让价值相乘，是把看似不相干的事情有机地结合起来，把不同的优势共同地发挥出来，把无序变有序，把有序变得无序，把
简单变复杂，把复杂变简单，把新鲜变熟悉，把熟悉变新鲜，元素相同，而组合不同。
一幅画需要不同的颜色搭配在一起，一个团队需要不同专业的人组合在一起，手有五指，长短不同，用处也不同，一个手指再大也不如一个拳头有力，两个手指也永远不如十指鼓掌来得有气势。
以前，饭店是饭店，百货公司是百货公司，今天，两者结合在一起变成了大型购物广场，从而吸引了更多的顾客。
以前，浴室是浴室，饭店是饭店，宾馆是宾馆、KTV是KTV、影院是影院、网吧是网吧，现在，云都温泉商务会所把这些结合在一起，变成了温泉浴场。
同样，超市和仓库的组合产生了卖场；
传统的书籍同网络的组合成了电子书，阅读方式更加简单，
在大型交响乐队中，更是需要不同种类的乐器组合在一起，才能奏好一场成功的音乐会。
整合的价值就在于此，不同的乐器发出不同的声音，这就必须有节奏、有指挥、和谐地按照某一种旋律共同地演奏。企业营销也一样，需要不同的传播方式、手段、媒介、不同的个性，不同的声音共同存在，只有那样的演出才能高潮迭起、
新意不断。二、市场营销基础知识
（一）什么叫市场营销？
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念归纳为几个要点：
1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2.市场营销的核心是“交换”
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