3. 水平一体化。水平一体化就是企业收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外
与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服
务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资
源得到充分利用，从而提高经营效益。 1. 企业实现多元化增长的原因
1) 原有产品或服务需求规模和经营规模的有限性。 2) 外界环境与市场需求的变化性。
3) 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 2. 多元化增长的主要方式
1) 同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产
品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
2) 水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加 产品种类。
3) 集团多元化。集团多元化就是大企业收购或兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，
把业务扩展到其他行业去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
3. 运用多元化增长战略需注意的事项。P42 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统
1、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
2、市场营销信息系统的构成：
① 内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、
现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
② 市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源和程序。
③ 市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递营销管理人员制定决策所必需 的各种信息。
④ 市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分
析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 3、营销管理人员已成为上述四个子系统的受益者。许多信息系统在设计方面最容易出现的
错误，就是没有考虑到管理人员是否能有效地使用众多的信息。 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： ① 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 ② 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关 的信息。
③ 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 ④ 它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。
⑤ 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易 理解和消化的。
第二节 市场营销调研过程
1、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
其中最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、 竞争。
在市场营销调研过程中，既有定量研究，又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对
象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特征，它并不追
求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
2、二手数据：经过编排、加工处理的数据。 一手数据或原始数据：企业首次亲自收集的数据。
营销调研人员及管理人员为什么要认真评估二手数据的质量？ 因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
如果不加以严格审查、评估就直接引用，是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。 评估二手数据的标准：
① 公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不还有偏见和恶意。
② 有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列
的相关测量方法来收集数据。
③ 可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映这一群体 的实际情况。
3、收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。P50~57
第三节 市场营销数据分析
在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种 关系揭示出来。
1、多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一
类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法。 ① 回归分析。
② 判别分析。因变量是分类型变量而不是数值型变量。 ③ 因素分析（多元共线性）。用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统 计技术。
2、测定尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值可以加减，比例尺度可以 加减乘除。
第四节 市场需求测量与预测（※）P60~P69
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记(1)复习过程
