营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。 现有产品 新产品
现有市场 1.市场渗透 3.产品开发 新市场 2.市场开发 4.多元化经营 3.进行市场细分。
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以
评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 （二）评价市场机会
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场
机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经
营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者
有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。
此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。营销人员要分析研究营销环境、消
费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。企业的财务部门和制造部门还要估算成本，
以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。 二、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：又称4P组合。包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点 （place）、促销（promotion）。 市场营销组合的特点：
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的 市场营销组合。
三、大市场营销（Megamarketing）：菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认
为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营
销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），
成为“6P”。这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，
为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。大市场营销实质
上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
大市场营销的特点：
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消
费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销思
想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和
实践性等明显特征。
一、心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意 识来解释市场行为的。
二、从社会学引入到市场营销领域的概念有：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变 迁。
三、从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简 单化、多样化、标准化。 四、经济学与市场营销学
地租理论---各种市场营销机构的位置和布局 价格和非价格竞争理论---市场营销决策
竞争机构---完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、 多家买主垄断和现实竞争
产品差异化理论---定价、品牌、广告和服务战略 恩格尔定律---市场分析和消费者行为
第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销
1、战略（strategy）：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。（由计划plan、
政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成，5P）
战术（tactics）：是指为实现目标的具体行动。 战略与战术的区别：
战略与战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的
概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某
种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企
业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向
的，而战略则是产品导向或企业导向的。
2、逆向营销（bottom-up marketing）：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的
战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术
是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记(1)复习过程
