3
目标进而实现企业目标服务。
企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使广告达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。
如：（1） 告知南宁市民大聚通美食城开业。
（2） 以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。
（3） 推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
三、广告表现（20分）
(一)广告诉求对象合适（2分）
在策划广告活动时，要把最可能的目标消费者找出来，才能确定广告活
动的其他步骤。由于每种产品都面对众多的消费者，而任何一个广告都不可能打动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费群。 概括地说，广告对象分析包括以下基本内容： (1)广告对象是哪部分人； (2)广告对象的关心点是什么； (3)广告对象的消费水平； (4)广告对象对产品的态度； (5)广告对象对广告的态度。
为了找准广告对象，首先，必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。
其次，对其中有可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地提出广告的诉求重点。
如：（1） 商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
（2） 都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。
（二）广告主题醒目（3分）
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重
4
要表现。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
如：“绿城风情人聚通美食”
（三）广告创意（广告语、广告片等）
符合广告目标以及产品定位、消费者习惯，能很好的表现广告的诉求点（15分）
广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，最大限度地打动和说服消费者。
如：
大聚通美食城广告用语 主广告语：
1. 真情无限，聚通美食 或：聚通美食，真情无限
2. 聚通美食服务，千家万户得福
四、广告媒介（10分）
媒介选择符合消费者媒介接触习惯、与经费预算、广告目标相适应，具有可行性。要求使用3种以上不同的媒介方式。
（每种合适媒介3分，组合合理1分）
广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。假如广告目标是儿童市场，媒介的选择就必须与儿童市场有关。其次，要考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性广告效果。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
（一） 报纸广告
（1） 报纸广告诉求重点
A. 大聚通美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B. 各节日期间的促销。
5
C. 其他促销信息和公关活动信息发布。 2报纸广告模式一——开业广告 开业报纸广告系列之一：
（3） 报纸广告模式——聚通美食真言广告 开业：聚通美食真言广告——真情篇
B 开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。 (4) 广告投放量
11月4日，南国早报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告；
（二）电视广告
电视广告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面：
（1） 在大聚通美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感觉，尤其是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。 （2） 节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。
广告投入量：
建议大聚通美食城与南宁电视台合作，采取以下几种广告方式： 栏目冠名广告、字幕广告
（三）户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。
（1） 在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。 （2） 选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。 户外广告：户外看板/ 路牌灯箱
销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品 赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品； 印刷品广告： 优点： 缺点：
（四）电台广告
电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。 广告投入量：
11月4日至11月7日，南宁广播电台交通传真栏目，8：30——16：30，每天13次，每次45秒。
建议大聚通美食城与南宁广播电台合作，推出栏目冠名广告。
（五） 媒体软广告
（1） 饮食业的经营之道 ——访大聚通美食城总经理
6
（2） 大聚通美食城形成热点的原因 （发布时间待定。）
五、广告预算（10分）
用广告活动经费的预算与分配表的方式来体现（4分），活动经费预算合理可行，分配妥当（6分）。
一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广
告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。
对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少?广告推出应采取什么样的方式?广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。
六、广告效果的评估（3分）
阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标（必须包括3种以上评估方法，每种1分）
对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行。也可在广告后进行，既有阶段性的事前检验、事中检验、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。
7
广告策划方案模板
