第五章 调查问卷的设计和调查报告的撰写
§1如何度量 §2问卷设计的原则和程序 §3调查问卷的结构和模式 §4市场营销调查结果的统计与分析 §5市场营销调查报告的撰写 §1如何度量
一度量设计 二尺度类型 三指数指标 四态度 五行为意图 六行为分化 七成双比较 一度量设计
确定度量概念 确定度量方法 确定度量值
二尺度类型
1名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。 2序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少
3间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）进行了度量。 4比率尺度 三指数指标
1定义：对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标 2评估指标的原则 （1）可靠性 （2）有效性 （3）敏感性 四态度
1态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。
情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪 认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度 行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向 2态度的度量
（1）简单态度尺度
如：你是否喜欢这款服装： A喜欢 B不喜欢
应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因 （2）类别尺度
如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高 A从不 B很少 C有时 D经常 E非常平常 （3）总评方法：李克特尺度
如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题 ①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意
李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么
（4）语义分化
如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度 快_:_:_:_:_慢 理智_:_:_:_:_感性 现代_:_:_:_:_老式 平滑_:_:_:_:_刺耳 5）数字尺度
如：告诉我你对自己开车的满意程度 极其满意 7 6 5 4 3 2 1 极其不满意
（6）主要尺度（语义分化的一种改进） 如： +3 +2 +1 广泛选择
-1 -2 -3 （7）常数尺度
如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对100分进行划分 品牌A___ 品牌B___ 品牌C___ （8）图形等级尺度 如：
座位舒适度 不重要____|_____非常重要 飞机膳食 不重要____|_____非常重要 飞机票价 不重要____|_____非常重要
（9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式） 如：这种蛋糕的口味如何 10）各种尺度的优缺点
五行为意图
例：你将要购买MP4的可能性有多大
（1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买 （4）我可能不会买（5）我绝对不买 六行为分化
例：一个25岁的女性销售代表
将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见
七成双比较
例:了解对两种品牌的创可贴总体意见 Gurad更好 邦迪更好 他们都一样
§2问卷设计
一问卷设计的原则 1联系性原则 2可接受性原则 3逻辑性原则 4简明性原则
二问卷设计的程序 明确调查对象 拟定调查内容 确定被调查者项目 确定各问题命题方式 确定调查细目 设计调查问题初稿 实验性调查 修改定稿印刷 三、调查问卷的结构
（1）前言（2）被调查者项目（3）调查项目（4 ）结束语（5）填表说明（6）编号 四问卷模式
一览表式和单一表式（表格式和问卷式） 五设计调查问卷应该注意的问题 1力求简化
2各问题根据具体情况采用不同命题方式 3用语要准确容易理解
4避免提出诱导性问题，假设问题，双管问题 5提出问题应该是被调查者有能力回答的问题 6要考虑被调查者心理因素 7注意问题之间逻辑关系
8要反复修改，力求完善，要小范围试用
§3市场营销调查方案设计
一市场营销调查方案设计的含义
市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。 二、市场营销调查方案设计的必要性
（一）市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具
（二）市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用
（三）从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要 三、市场调查方案设计的主要内容
（一）确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点） （二）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用） （三）确定调查内容 （四）确定调查范围
（五）确定调查方式与样本量 （六）确定调查对象 （七）设计调查问卷 （八）确定调查方法
（九）确定调查人员的构成 （十）确定调查工作的监督方式 （十一）确定资料整理和分析的方法
（十二）确定调查时间和调查资料所属的时期 （十三）调查费用预算安排 （十四）拟定调查活动进度表 （十五）确定提交调查报告的方式
四调查方案的可行性分析与评价 （一）调查方案可行性分析的方法 1.逻辑分析法 2.经验判断法 3.实验检验法
二）调查方案的评价
1方案设计是否体现了调查目的和要求 2方案是否科学、合理、完整和适用 3方案设计能否提高调查质量
4调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案
§4市场营销调查组织
一市场营销调查组织的主要类型 （一）企业内部市场营销调查组织
二）企业外部市场调查组织
（三）市场信息网络（宏观、微观） 我国市场信息网络主要形式 1行业性市场信息网络 2产品市场信息网 3联合性市场信息网络 4临时性市场信息网络
二企业如何选择外部的市场调查组织
（一）明确需要解决的问题，锁定市场调查目标 1希望外部调查组织提供何种调研活动
2希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务 3希望长期合作还是短期合作
4在调查时间上有什么要求，提交调查报告的最后期限 5对调查信息精确度的要求和衡量精确度的方法和标准 6调查预算费用是多少
7调查资料是归企业独有，还是与委托的调查组织共享
8目前有哪些调查组织，如何与他们联系，他们的信誉、能力、经验、软件与硬件设施等如何，他们的收费是否合理等。
（二）企业选择外部市场调查组织时应遵循的几个原则 1专业对口、特长对路 2距离就近原则
3选择能够为自己提供最满意服务的调查组织
调查问卷的设计和调查报告的撰写
