消费者体验对消费者购买意愿的影响研究
摘要：
经济的发展导致消费环境的变化，并直接引发消费者消费结构、内容、形式、 价值訂标等方面的变革，形成全新的消费方式。当今新经济的时代，消费者的需 求也开始朝着更高层次发展，企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体 验式营销的提出顺应了这种趋势的发展，成为许多企业的营销利器，它能够满足 消费者对于差异化产品的需求，成功帮助企业吸引住了消费者的LI光，弥补传统 营销的不足，培养了更多的忠实顾客，更好地树立了企业文化，帮助企业在激烈的 竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验 对消费者购买意愿的影响乂是怎样的？本文通过理论和实证相结合的方法，对桂 公司客户采用问卷调查，对收集到的数据进行分析，得出消费者体验有助于提高 消费者购买意愿的结论。 关键词：体验；体验营销；消费者购买决策；林公司 导言
美国未来学家阿尔文?托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是 这种汇合了的压力一来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力一将推动技 术社会朝着未来体验生产的方向发展”，之后战略地平线LLP顾问公司的创始人 派恩和吉尔摩(1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经 济时代的来临”。与此同时，企业界也很快对这种变化做出了反应，比如惠普公司 开展TEC(全面客户体验)，微软引入XP(体验)，国内的联想集团也提出类似的经 营理念等等。
1. 选题的目的和意义
进入二十一世纪，曲于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生 活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个 性化的矛盾。“体验营销”山于其经济提供物一“体验”因素的融入使得产品增 值，“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的 营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求, 为顾客创造了新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的 变化使顾客价值乂有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素，体验 营销便作为新的价值营销模式登上舞台。
本文试图通过对体验行为对消费者购买决策的影响进行分析，使企业充分认 识到
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体验营销的重要性，开阔企业的视野,为企业提供新的营销理念，以期解决企 业在体验营销实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。
2. 相关研究综述 2. 1体验
许多西方学者对“体验”这一概念进行了研究，其中具有一定代表性和权威 性的观点可被归纳如下：
体验经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩在《体验经济》中指出： “所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从 中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件”①，'‘是当一个人达到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉”②。美国营销专家 斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中，对体验有一个比较简洁的定义：\公司 和客户交流情感刺激、信息和情感的要点的集合。”③而伯恩徳?H ?施密特在《体 验式营销》指出''体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，圉着消费者创造出 值得回忆的活动”。但他们同时认为：只有当你为消费者和你在一起的时间收费时, 你才算进入了体验业。④国内学者汪涛则在吸收西方学者研究成果的基础上指出 顾客体验是顾客在企业提供的消费惜景中，作为整个消费事件和消费过程中的必 不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙 而深刻的感觉。⑤
可以看出，派恩把体验主要视为一种心理现象，视为情感领域的事情，仅从消 费行为学角度来理解这样一种新的消费行为。而营销专家斯科特?罗比内特，伯 恩德?H ?施密特对体验的描述不是围绕消费者的需求、行为为核心的，而是从企 业营销策略角度给予了总结。伯恩特?H?施密特虽然首次对体验营销构架了系 统的理论框架，以体验战略模块为标准划分出体验营销的五种类型，但对于体验 营销的基础性理论涉及较少。
对体验一词的研究可以简要概括如下：
\约瑟夫?派恩，儈姆斯?吉尔摩（茨），《体验经济》，机械匸业出版社,2002,P10
，约瑟夫?派恩，詹姆斯?H ?吉尔摩（英），《体验经济》，机械工业岀版社,2002, P19 '斯科特?罗比内持（美），《情感营销》,华夏岀版社.2001.P89
\伯恩徳?H?施密特（类），《体验式营销》，中国三峡出版社,2001, P4
汗涛，根国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J ].经济管理?新管理,2003, （20）:43-49.
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研究视角 以消费者为中 心 学者 约瑟夫?派恩， 詹特点 将体验主要视为一种心理 现评价 仅仅基于体验以心理、 情感为基础，并以此区 别于经济人理性，带有 很大程度上的主观色彩 姆斯?H ?吉尔 摩 象,视为情感领域的事情 以企业为中心 科特?罗比内特， 从企业营销策略角度给予 了总对需求本质、发展和传 递规律的探讨存在明显 偏差 伯恩特.H.施密 特 结 综合上述研究结果，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，最终结果是给 消费者创造难以忘怀的经历与感受。因此笔者提出，体验是消费者个性化地参与 服务消费过程，并形成互动，最终得到的美好的、愉快的、符合其内心期待的心 理感受和经历。
2. 2体验营销
2. 2?1体验营销的概念
体验消费是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的,但直到2000年, 派恩和吉尔摩合著的《体验经济》以及2001年施密特《体验式营销》专著的出 版才首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。此后，围绕这一基本构架, 众多不同观点与看法不断出现，纵观相关文献，体验营销理论的发展主要经历了 以下阶段：
发展阶段 早期萌芽阶段 （分散、无系统， 但为以后研究奠左
学者 阿尔文?托夫
时间 内容
提出制造业、服务业、体验业经济发展三 段论论点
“未来的产品必须取悦我们的心，而不是 大脑”
经济价值演变过程可以分为四个阶段:商 品、货品、服务和体验，并将几千年人类经 济发展的总历史划分为三个阶段:产品经
1970 1999
勒
罗尔夫?詹森 派恩和吉尔摩
基础） 发展实验阶段 （基础理论已基本 形成，但没有完全
2000
达成一致，体验营 销得到企业关注）
济时代、服务经济时代以及体验经济时代。
伯恩特.H.施
2001 首次系统地从战略角度提岀了体验营销与 传统营销的不同之处，指出体验营销适应 的领域
密特
国内学者吸收创新
权利霞
2007
企业如何在体验经济中构建体验营销生活 方式以及企业对体验性产品和服务的开发 与维护
阶段
（尚未形成符合中 国实际的理论体 系）
郭红丽、
2010 提出了客户体验的便利、承诺、尊重、选 择、认知体验等十大主题
对消费者选择体验的领域、路径、体验物 等做了详细分析
袁道唯 汪秀英
2012
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经济学毕业论文《消费者体验对消费者购买意愿的影响研究》
