古铭白酒新品上市推广方案
一、中国高端白酒的市场分析 （一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。
通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌
处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能， （二）机会分析 从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。 目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、
战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。 （三） 威胁分析 八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之
战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。 三、产品的定位 1、基本定位 酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。 2、文化定位 “古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。
在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色
的铭文化必将受到青睐！ 3、价格定位 价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若
低于300，其自身的价值也必将受到质疑。 4、消费市场定位
政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。
四、产品的品牌推广
1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征 消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，
也难以在 高端白酒市场有所作为。
2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。 如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝
坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，
中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。 至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有
效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。 3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，
这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。 新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。 而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推
移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。 五、产品的市场推广 （一） 包装 采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视， 它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来， 酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。
（二）广告媒体策略 确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水 。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事
实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等
一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。 1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。 b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的
展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。 2）一般地级城市：
a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。 b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。 c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。 针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。 a）
前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。 b） 三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品
质，无限境界”品质篇广告。 二） 媒体选择与组合 目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文
化层 次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，
一条即可，时间可在21：00－23：00 之间 三） 淡旺季的广告投放策略 我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，
真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。 四） 文化传播的策略
1、 文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。 1） 先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱进。 2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；
大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。 (转载于:白酒新品上市促销方案)
3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周1 次） 4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别
是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。 （三）促销策略 整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。
1 、赠送精美礼品 做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩
大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。
篇二：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案 方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。 一、品牌推广： 1、品牌推广宣传语： （1）、品牌推广宣传语（一）： 品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透。
（2） 、品牌推广宣传语（二）： 品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，
为国 为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻
味、含蓄包容。 2、产品名称： （1）、汉怀·开国典藏1949 （2）、汉怀·世纪珍藏1979 （3）、汉怀·盛世窖藏2000 3、平面广告创意：
（1）平面广告创意示意图： （2）、平面广告创意诠释： 本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物）的男子汉气概的形象塑造。 4、电视广告创意（15″广告）文案： （1）、场景一： 画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。 解说：男子汉！当胸怀无畏！ （2）、
场景二：
画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。 解说：男子汉！当胸怀大志！ （3）、场景三： 画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。 解说：男子汉！当睿智稳健！ （4）、场景四： 画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。 解说：男子汉是汉怀酒！ （5）、
场景五： 画面：显示产品的特点。 解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长 （6）、场景六： 画面：企业宣传语、产品及企业标示 解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台镇汉怀酒 5、
电台广告创意（15″/30″广告）文案： 我，是男子汉！ 男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！ 怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。 男子汉是汉怀酒！ 幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。 胸怀天下事、众生皆好汉！ 男子汉！当怀天下！
窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000 二、宣传推广：
1、招商宣传推广： 招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）： 如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇三：白酒新品上市策划攻略
之——市场投放方案 新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来
分析下以上个方面的内容。
一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，
合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找
到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组
白酒新品上市促销方案
