南昌地铁“小鲜鹭”服务品牌浅析
发表时间：2020-12-23T12:37:40.347Z 来源：《基层建设》2020年第24期 作者： 黄婷 方涛
[导读] 摘要：本文以南昌地铁“小鲜鹭”志愿服务品牌作为研究对象，分析了“小鲜鹭”从志愿服务品牌到公益品牌的成长路径和成功之道。 南昌轨道交通集团有限公司 江西省南昌市 330008
摘要：本文以南昌地铁“小鲜鹭”志愿服务品牌作为研究对象，分析了“小鲜鹭”从志愿服务品牌到公益品牌的成长路径和成功之道。对品牌的可持续发展提出了建设性策略，为公共服务企业打造服务品牌提供有利参考。 关键词：小鲜鹭；志愿服务；公益；服务品牌 引言
2015年底，为迎接南昌地铁1号线的开通，在省、市行业部门的指导和南昌各高校的支持下，南昌地铁开创了“小鲜鹭”志愿服务品牌。小鲜鹭志愿者以青春靓丽的群体形象和专业的服务水准，赢得了市民的赞誉，圆满地保障地铁开通志愿服务工作，充分展示了企业形象，打响了企业服务品牌。 1“小鲜鹭”品牌介绍
“小鲜鹭”一词是南昌地铁志愿者的昵称，由南昌地铁吉祥物“鹭鹭”衍生而来，亦为网络热词“小鲜肉”谐音。小鲜鹭志愿者由南昌各高校青春靓丽的大学生志愿者组成，具备礼仪和指引服务专业技能，服务了南昌地铁大客流。
南昌市小鲜鹭志愿者协会成立于2015年12月，2016年11月由南昌市民政局批复注册。协会业务范围涵盖“志愿服务、社会公益活动、关爱农民工子女、为老服务”，以“传承传统文化、传递人文关怀、构建志愿服务文化、传播社会正能量”为服务宗旨，致力于项目研发、人才培养、活动执行和公益募捐，为南昌城市社会经济发展和城市文明建设发挥积极作用。 2品牌化运作模式
2.1完善的品牌识别系统
第一，品牌理念识别社会化：服务理念“志愿同行 一鹭温馨”，服务口号“让爱飞起来”。
第二，品牌视觉识别特色化：小鲜鹭志愿者的品牌形象具有很高的辨识度和独特个性。从着装来看，有地铁吉祥物鹭鹭可爱的大眼睛卡通帽、企业VI主色红白相间鲜艳明快的上衣、别致的专用腰包和吊牌等。从人物个性来看，统一招募大学生志愿者，青春活力充满激情。
第三，品牌行为识别规范化：以企业团委、小鲜鹭志愿者协会“两个机构 一套人马”为管理主体，以企校合作大学生为抓手，采用“精英汇”团队管理模式，制定了服务规范、行为标准等管理制度，开展地铁大客流志愿服务、省市重点赛事保障、社会公益项目等服务。 2.2专业化和社会化运作
以标准化的品牌形象和行为标准，南昌地铁吸纳了一大批高校学生的青睐，成为社会实践、成长锻炼的人才培养平台。除了地铁大客流志愿服务保障之外，小鲜鹭还积极保障省市各大赛事和轨道协会重大会议。经过多年来的精心组织，小鲜鹭志愿者频繁地出现在地铁站为乘客提供出行服务，社会反响良好，形成了志愿者对企业品牌认同，企业对志愿者品牌传递的良性循环，内外部作用共同促进了服务品牌化。
3品牌成长与发展
作为立足于民生服务的公益性企业，南昌地铁的社会责任可想而知，企业公益行为的品牌化更加提升了企业的公信力和美誉度，是实现企业社会效益的有力推手。由此，小鲜鹭志愿服务品牌在发展的过程中升级为了公益服务品牌。 3.1品牌属性升级
2019年3月5日，南昌地铁正式发布小鲜鹭2.0版本“小鲜鹭公益”品牌。品牌广告和小鲜鹭公益LOGO同步发布，延续活力的玫红色VI，亮相地铁站点灯箱、围挡等广告。
自“小鲜鹭公益”品牌发布以来，通过腾讯公益平台上线发布了“村伢进城”“爱在三伏天 西瓜总动员”等公益项目。参加99腾讯公益活动，与公募机构合作，广泛向社会公众宣传发起的公益项目发动捐款。协会积极参加社会公益项目大赛，“村伢进城”公益项目征战省级、国家级志愿服务和公益项目大赛，荣获全国青年社会组织“伙伴计划”三星优秀项目奖，“新立杯”首届江西青年社会组织公司项目创新大赛“金奖”，品牌向公益领域不断延伸。 3.2传播平台升级
近年来随着小鲜鹭品牌知名度的扩大，小鲜鹭的服务和交流平台进一步提升。根据服务品牌资产理论，外部品牌交流的作用同时影响着品牌知名度和品牌内涵，为此，更高平台的交流和传播强化了小鲜鹭品牌感知。
小鲜鹭团队作为南昌市“社风”典型，受邀参加了南昌市2018年度三风榜样人物发布会。2019年5月受邀保障“文化的力量——江西文化发展巡礼展”志愿服务，国家文旅部、省四套班子、省委宣传临到亲临现场慰问并予以充分肯定。由共青团江西省委办公室编印，并报送团中央、省四套班子领导及各设区市、省直单位主要领导的刊物《赣鄱青年说》对“小鲜鹭”进行了专刊报道。 4品牌持续发展策略 4.1强化品牌传播
虽然小鲜鹭已具备一定的品牌影响力，但对于品牌的创建是一个动态持续的管理过程。南昌地铁要继续打好这张“明星牌”，不断深化品牌的传播和管理机制。主要做法有： （1）增加传播途径
虽然小鲜鹭公益获得了较高的品牌知名度和美誉度，但是社会传播面和影响范围还有很大的拓展空间。为此，南昌地铁可进一步加大品牌传播力度。如设计制作《小鲜鹭》画册，制作小鲜鹭公益歌曲和MV，更加生动地传播小鲜鹭品牌形象，让小鲜鹭公益理念更加深入人心。
（2）扩大传播范围
此前的小鲜鹭志愿者大多来自南昌地铁人才培养合作院校。未来依托省内高校资源，采取“学校与协会共建”模式，建立小鲜鹭精英汇示范点，从高校合作开始品牌社会化试点，整合社会资源，进一步巩固提高志愿者队伍的数量与质量，提升地铁志愿服务水平，提高服务
品牌质量。
（3）品牌项目传播
立足轨道交通主业，以“传承传统文化、传递人文关怀、传播社会正能量”为宗旨，创新研发公益精品项目，重点培养公益团队，扩大服务覆盖范围，丰富小鲜鹭公益品牌。为继续深化公益服务品牌，需要调研开发更多的公益项目，加大公益志愿者社会化程度，发挥企业资源优势，拓展品牌传播范围，打造更多的公益品牌“明星”项目。向市民提供更多的特色化服务，成为创建企业服务品牌强有力的助推器。 4.2扩展参与主体
志愿服务是社会文明进步的重要标志，地铁具备志愿服务平台属性。地铁作为城市文明的重要窗口，是志愿服务活动的大平台。随着地铁线网和客流的增加，地铁企业社会责任愈加重要，地铁志愿服务需求也日益突显。
近年来，越来越多的社会人士、社会组织投入到志愿服务中来，通过帮助他人、奉献社会来实现自我价值。其中，少年儿童群体是最受关注，社会实践需求最突出的群体。
可以通过举办小小鲜鹭活动，作为文明传播小天使，可考虑以活泼可爱的少年儿童群作为品牌扩展主体，吸收更多的社会力量和资源加入到公益服务中来，将为品牌的延续和传播提供强大的推动力。 4.3加强联动合作
通过与其他社会组织、公益品牌建立合作，体现一致的价值认同，实现优势互补，是品牌深化发展的重要策略。比如与南昌地铁“鹭鹭行”服务品牌，同为“鹭”字系品牌，同源于南昌地铁吉祥物“鹭鹭”，从品牌形象来看互相促进，通过项目合作可强化服务品牌。与南昌著名的公益组织——南昌市崛美公益发展中心等社会组织联合开展“名著小书包”“老农万岁”等公益项目，为品牌亮相与强化提供了有利平台。 结语
通过五年的成长、沉淀和深化，“小鲜鹭”品牌成为了南昌地铁服务品牌的代名词，成为了企业优质的文化符号。综上所述，成功的服务品牌打造需要“品牌化”的思维，以品牌形象、品牌理念、品牌定位作为切入点，树立品牌战略；以踏实的作为为品牌积累实力，积淀内涵；通过强化品牌传播、联动优势资源的途径管理和维护品牌，必将打造出内外兼修、持续发展的优秀品牌。 参考文献
[1]王淑翠，杨敏，汤筱晓.服务品牌管理[M].经理管理出版社，2017：55~56. [2]朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学，2005.
[3]商迎秋，祝合良.服务业品牌建设研究——以银行业为例[M].首都经济贸易大学出版社，2016：10~11.
南昌地铁“小鲜鹭”服务品牌浅析
