小而美的大生意
《支点》记者 何 辉
【摘 要】尽管电商对线下渠道造成了较大冲击,但仍有一些实体店不仅没有萎缩,反而越来越红火,比如餐饮店、母婴用品店等。 【期刊名称】支点
【年(卷),期】2018(000)007 【总页数】3
【关键词】生意;餐饮店;用品
尽管电商对线下渠道造成了较大冲击，但仍有一些实体店不仅没有萎缩，反而越来越红火，比如餐饮店、母婴用品店等。
“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它1个亿。”首富王健林的小目标，成了人们茶余饭后开玩笑的“梗”。
不过，有人真的把挣1个亿当成了不难实现的小目标。武汉有家专注母婴皮肤护理的公司，成立仅6年，旗下3个品牌的年销售额均已突破亿元。
这个名为武汉研妆生物科技有限公司（以下简称武汉研妆）的企业，创始人陈出新是典型的70后，他的经验里，完全没有当下热门的“互联网思维”“风口”“网红”“区块链”等新词，说得更多的还是流行于上世纪的商业知识——由营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出的“4P理论”，即产品、价格、渠道和促销。他说，时代在变，但营销的内核一直没有变。
“小而美”与“窄而深”
陈出新创业是被“逼”出来的。他学的是制药专业，1991年大学毕业后被分配到武汉一家三甲医院药学部，从事药剂研发，主要研发母婴皮肤护理方面的药
剂。2000年，他获得药学高级职称，成为当时全院最年轻的药学专家。 进入21世纪，陈出新渐渐感到无事可做了。他刚参加工作那会儿，很多药品都由医院自己研发生产。而随着医院制剂改革的推进，医院制剂份额逐渐萎缩，特别是外资引入、进口药品增多后，医院自己研发生产的药越来越少。 医院几乎不生产药了，药剂研发也就更谈不上。到2010年左右，陈出新萌生了创业的想法。在创业之前，他对“4P理论”进行了深入思考。
创业最重要的是要有产品。陈出新注意到，当今产品层出不穷，甚至可以用“泛滥”来形容。尤其是在中国，实体生意不好做，一种新商品上市，很容易被跟风模仿，甚至被山寨。同质化竞争势必带来价格战，而一旦开始打价格战，生意就更难做了。
为什么会出现这种状况？陈出新认为，因为创新很难，出爆款新品更难，且风险也高。但模仿或山寨就不同了，跟着爆款走风险就会低很多。所以，很多人就等着有人“吃螃蟹”撬开市场，然后模仿跟风。
“改革开放以来，制造业经过了模仿、创新的过程，这也可以说是中国近几十年来供给端的发展历程。”陈出新说，实际上，需求端已悄然发生变化。如今的消费者，已经越来越不喜欢同质化，不喜欢跟风，更注重个性化，追求差异化，这也就是当前产品很难“一招鲜、吃遍天”的原因。
产品不好卖，不等于实体经济没前途。陈出新在梳理完供给端和需求端的发展史后，决定聚焦“小而美”，做到“窄而深”。
“小而美”是针对消费者来说的。“小”是指细分市场，满足某个群体认同的需求；“美”是品质、客户体验等让消费者感动。“窄而深”是针对企业来说的。“窄”是指要在一个有需求的行业里，聚焦一个细分领域；“深”则是要
在这个细分领域里深耕，在核心技术上做深做透，或者说比其他企业研究得更深入。
“要做到‘窄而深’，前提是有绝活。”陈出新认为，自己的优势是在母婴护肤领域研究了20多年。2012年，武汉研妆成立，所选择的细分领域就是母婴皮肤护理。
陈出新的绝活，指的是从植物中提取有效成分生产母婴皮肤护理品的技术。比如，针对宝宝红屁股，有从五倍子、牛油果、金盏花、库拉索芦荟等植物提取而成的“屁屁霜”；针对宝宝蚊虫叮咬，有从紫草、艾叶、金盏花、菊花、薄荷等植物提取而成的“虫咬凝胶”等，这些配方都是陈出新团队研发出来的。
借势母婴店
按照“4P理论”，产品研发出来了，就需要找合适的销售渠道。一般来说，渠道要么自建，要么依靠分销商。对初创企业而言，自建渠道成本太高，难度较大。相比之下，分销商合作会更容易，最初陈出新选择的分销商是药店。 意外的是，产品在药店卖得并不好。此时，有人开始质疑，大家都在玩互联网创业了，实体创业还能不能成功？还有人提出，现在已是电商时代，应该注重线上渠道的开发。
“我们经过反思，发现不是线下渠道不行，也不是实体经济不行，而是找错了渠道。”陈出新认为，母婴皮肤护理产品虽说和药店能扯上关系，但消费群体不够精准，因为到药店的人，并不都是新生儿的父母。
什么渠道更精准？陈出新研究发现，尽管这些年电商对线下渠道造成了较大冲击，但仍有一些线下渠道不仅没有萎缩，反而越来越红火，比如餐饮店、母婴用品店等，因为它们的客户群体更注重体验功能。“有没有注意到这种现象，
小而美的大生意
