专业出版社微信公众号运营现状分析与发展对策
作者：吴学兵，姜翠
来源：《科技传播》 2018年第20期
摘 要 文章随机选取了52 家专业出版社的微信公众号进行研究，分析了各公众号运营的现状以及存在的问题，在此基础上提出了公众号运营的相关对策。公众号运营应以满足用户的需求为目标，通过宣传推广、提供优质内容和加强用户服务等措施，使用户对公众号产生持续的关注，从而促进公众号的健康发展。
关键词 专业出版社；微信公众号；运营现状；发展对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0125-02
1 概述
目前已经进入移动阅读的年代，手机已经逐渐取代电脑，产品的信息、服务等内容必须依靠手机等移动终端才能传达到用户手里。微信是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，自推出以来，就受到了用户的广泛喜爱。截至2018 年5月16 日，微信日活跃用户数已经达到10.4 亿[1]，成为国内用户最多的即时通讯软件。据统计，约70% 的用户至少关注了一个微信公众号，可见，微信公众号已经成为信息传播的重要途径[2]。
2 专业出版社公众号运营现状
专业出版社是指主要承担某项专业的出版任务的出版社，他们是我国出版业中的一支非常重要的队伍。笔者选取了科学出版社、中国农业出版社、中国矿业大学出版社等52 家涉及各个行业的专业出版社，对其公众号的栏目和内容等进行了研究，发现以下几个特点。
1）52 家公众号的主要功能模块有“图书推荐”“图书商城”“关于我们”“用户服务”“新闻资讯”“互动中心”等。
2）52 家公众号均开通了“图书推荐”栏目，其中46 家公众号开通了“图书商城”栏目。
3）有29 家公众号开通了“关于我们”“官方平台”等栏目，有15 家公众号提供了出版社的主页、微博等链接，有11 家公众号提供了在线出版投稿的联系电话和邮箱，以便于用户了解出版社的情况和联系出版社。
4）有22 家公众号提供了“用户服务”等栏目，其中有6 家公众号将此栏目列在一级栏目中，剩下的16 家公众号将其列入了二级栏目中。
5）有7 家公众号单独开辟了“新闻资讯”“行业动态”等栏目，有4 家公众号开辟了“互动中心”栏目，为用户提供行业资讯，实现了专业用户的互动。此外，部分出版社根据自己的专业特色，也推出了一些特色栏目，如中国医药科技出版社推出了“健康文化”栏目，江苏凤凰教育出版社“答案听力”栏目，电子科大出版社的“数字游戏”栏目，中国摄影出版社的“热门影展”栏目等。
6）有8 家公众号原创文章在100 篇以上，其中最多的是科学出版社，达到了1 432 篇；有19 家公众号原创文章在10 篇以下，其中10 家公众号未发表过原创文章。
7）从文章推送频率上来看，有11 家公众号基本每天或每个工作日都推送文章，日推送文章数主要集中在2 到3 篇；有21 家公众号平均每周都有推送文章；有17 家公众号推送文章时间不固定，年推送文章数大部分在30 篇以下；还有3 家公众号从未推送过文章。
3 专业出版社公众号运营存在的问题
根据对52 家微信公众号运营情况的分析研究来看，主要存在以下一些不足之处：
1）微信公众号功能比较简单，普遍存在重图书营销，轻用户服务的现象。缺乏给用户提供专业的信息、数字资源等服务，仅有几家公众号为用户提供了电子图书、在线听力、模拟考试等栏目。
2）部分公众号没有将用户的体验放在首位，公众号的内容分类繁杂，栏目名称也不明晰，初看之下不明所以。
3）文章推送不够及时，无法形成用户持续的关注，且原创性文章过少。同时推送的文章价值不高，内容多以推荐图书为主，而与图书相关的阅读故事、学术研究内容等较少，无法有效吸引用户的兴趣。
4）缺乏与用户的有效互动，仅有4 家出版社开通了互动栏目，很多公众号文章后的用户留言或提出的问题也没有得到出版社的及时回复。
5）公众号的关注度较低，文章阅读量较少，据不完全统计，有90% 以上的文章阅读量低于500 次。
以上存在的这些问题，严重制约了专业出版社公众号的发展，使得公众号的运营效果大打折扣。为了进一步促进出版社公众号的发展，笔者在下文提出公众号运营的几点对策。
4 专业出版社微信公众号运营的发展对策
微信公众号运营的核心既不是内容，也不是服务，而是用户，只有用户才能带来无尽的价值。如何用更好的内容和服务去吸引用户，满足用户的知识需求，解决用户实际问题，并让用户产生持续的价值，这是公众号运营所需要考虑的最核心问题。围绕如何解决好这个问题，笔者提出了如下对策，希望能够有效助力专业出版社微信公众号取得卓越发展。
1）加强宣传推广，扩展影响力。一个公众号传播范围的大小，是由其影响力所决定的。只有宣传推广做得好，粉丝才会多，所发的文章等内容才能得到更多的关注，从而实现影响力的扩大。宣传推广的途径笔者总结主要有以下3 个：一是充分利用出版社出版的图书、电子产品等，把公众号二维码直接印在醒目的位置，便于用户直接扫描关注；二是利用图书发布会、书展、订购会等活动，将二维码印在展板上，吸引用户关注；三是借助于热门图书及电子产品的营销活动，推送相关文章，在文章后附上二维码，吸引用户关注以了解更多相关内容。
2）提供优质内容，塑造品牌效应。对用户而言，只有具备优质内容的公众号才是有价值的公众号。对于专业出版社而言，其公众号的关注者往往与其专业相关的学习、工作和研究相关，出版社应该紧紧围绕自己的专业特色，向用户提供本专业的基础研究、科技创新和科普知识等内容，从而达到塑造专业品牌的目标。所谓优质的内容，笔者认为主要有两个方面，一是优质的文章，二是优质的产品。
腾讯微信事业群总裁张小龙在一次微信公开课上表示，微信公众号的文章80% 的阅读量来自于朋友圈[3]，也就是说20% 的阅读是由公众号的粉丝完成的，然后由其中的一部分人觉得文章好而推荐到自己的朋友圈里，吸引另外80% 的人阅读。可见，一篇好的文章对公众号的宣传推广作用是巨大的。笔者认为，要想写一篇优质的文章，应注重以下几点：一是内容的原创性，出版社微信公众号应该摆脱依靠转载文章运营的惰性，在其擅长的专业领域内加强原创能力，提供原创性的专业资讯和图书书评。二是形式的多样性。文章的内容切忌都是单调的文字，应将文字、图片、音频、视频等多种表现形式结合起来，加以合理美观的编排，使用户阅读起来赏心悦目。三是篇幅的合理性。移动阅读时代一个重要的特点就是碎片化阅读，因此文章的篇幅不应过大，通常在两三千字较为适宜。
除优质的文章外，还应给用户提供优质的产品。这类产品包括精挑细选后的优质图书以及为专业用户所提供的优质微应用等。如石油工业出版社的公众号，其微应用栏目提供了3 个比较有特色的内容，分别是“石油百科”“石油翻译”和“微油题库”，满足了石油行业的百科知识查询、专业在线翻译和知识练习考试的功能。
3）注重用户服务，开展用户互动。有了用户、有了内容，是不是公众号就能运营好，答案是否定的。只有用户喜欢我们的文章和产品，并对这些内容产生一定的黏性，从而转变为“铁粉”，那么公众号的运营才能逐步走向成功。为了达到这一目标，就需要在公众号运营中通过各种形式的活动，为用户提供最优质的服务，把用户的关注力持续吸引到产品中来。为此，笔者认为应重点做好以下几项工作：一是公众号的栏目设计应简洁大方，功能明确，操作便捷，使得用户进入公众号后能便捷快速地找到所需要的内容。二是文章的推送应持续进行，即使原创性文章不足，也应转载一些高质量的专业性文章。三是要做好产品销售的售后服务。四是要开展用户互动，让用户与用户、用户与出版社之间加强互动交流，以提高公众号的参与度与传播力。
5 结论
微信公众号已经成为移动阅读时代推广出版社及其产品的最有效途径之一，但从各专业出版社微信公众号运营的现状来看，还存在着不少问题，运营的质量也良莠不齐。为此，笔者针对存在的问题，提出了要从推广、内容和服务3 个方面下工夫，将微信公众号经营的核心确定为用户，以全方位满足用户的需求为目标，用优质的内容来吸引用户，用优质的服务来留住用户，使用户对公众号产生持续的关注，从而促进公众号的健康发展。
参考文献
[1]腾讯.微信月活跃用户达10.4亿，同比增长10.9%[EB/OL].(2018-05-16)[2018-07-22].http://tech.sina.com.cn/i/2018-05-16/doc-iharvfht9251457.shtml.
[2]史小艳，张扬.大学出版社微信运营的多维价值及路径探析[J].科技创业月刊，2016（14）：47-49，54.
[3]聂丛笑.媒体如何推广微信公众号[J].新媒体研究，2016（4）：43-44.
专业出版社微信公众号运营现状分析与发展对策
