企业案例——青青果园社群营销案例
【案例背景】
现代社会人们最缺乏的就是社交的需要。对于传统营销方式来说，顾客越来越麻木，今天你送，明天我送，谁家送的东西多，谁家优惠大，顾客就跑哪家去，但即便是这样，顾客仍旧没办法留存，也脱离不了恶性竞争。就比如像很多店主为了方便只是使用微信、支付宝进行收款，但却连客户微信群、QQ群都没有建立，当然就会缺乏流量池的沉淀。
而社群营销本质上只是社交的一种方式，为人们提供一个虚拟的社区，在虚拟社区里面，有着共同的兴趣、爱好以及关注点，这样就很容易产生信任的基础。和用户做朋友，帮助用户交朋友，这两点小米都做到了，所以我们看小米的社群营销是成功的。如果企业不能拉近品牌受众的距离，成为他们的朋友，做出来的社群也会很快失败。社群营销的痛点，其实就是要解决社交问题。
就比如水果零售行业，有不少通过社群运营实现销售逆袭的案例。可水果行业的社群运营怎么做？如何吸引粉丝、激活粉丝、实现购买转化？今天，跟大家分享的这个社群营销案例，产品是水果，其活动操盘者通过策划一场社群营销活动，一个月的销售额从60万，直线上升到100万。
图1 青青果园门店
青青果园策划的本次营销活动启动量为1-2个店面低粘性的目标用户群，通过在群内引起话题+小号互动的被动引流方式，把这些用户吸引到活动群，连续
一周大约吸引了700多人/店面。然后在活动群内，通过对于食材评价、育儿上学经验、减肥健身经验、美食、旅游、宠物、小区物业等话题的讨论和分享，吸引精准目标客户关注，并且在社群持续用产品优惠引流、每日话题维护等方式，持续吸引用户下单，最终实现100多万的总营收。
【案例分析】
青青果园首先认真分析了郑州水果市场的现状和自身的资源、渠道优势，从以下四个部分着手开始社群营销工作。
一、定位社群
这一步还处于策划阶段，需要结合自身资源，思考一下社群定位和发展变现。双向思考，社群对成员提供什么价值？成员为我们提供什么价值？切记，眼光要长远，我们的目标是实实在在的双方共赢，否则那就不是社群营销。
此外，主流社群分为8大类，分别是员工社群、自媒体社群、产品社群、品牌社群、学习社群、兴趣社群、知识社群、服务社群。
图2 主流社群分类
青青果园将社群定位于产品类和服务类，并针对水果产品设定严格的建群体系，包括建群的群规、人员分工、用户分享、利益规则等设定了严格有效的运转体系，这是社群运营的基础。首先服务好客户，站在客户的角度出发。
青青果园的经营理念是坚持秉承“让顾客放心”，奉行“新鲜水果、健康水
果”的经营宗旨，坚持“质优价廉、绿色生态”的经营路线。在官网和门店实时更新产地图片，从心理上在顾客心中奠定一个信用基础。
图3 产品图片
二、定规矩
社群应有社群的规则，我们的目的和原则是以用户为中心，管理要有人性化。以社交为本质，群规要引导大家认识和交流，不然大家在一个群里做各种无底线的事情，只能把氛围破坏。
首先，设置入群门槛。门槛表面是在封闭圈子，其实是过滤无关用户，提高成员的归属感和参与感，增加社群的核心价值。
好的社群都是筛选出来的，尤其是我们在招募第一批种子成员的时候，一定要设计门槛，有利于我们后期变现，否则人数再多，也是虚荣指标。
现在用的最多的门槛设计有如下几种：
图4 常见社群门槛设置方式
青青果园微信社群规则中很明确的说明了公司目标和价值观：青青果园是以更高品质、更低价格，为新生代中产阶级品质生活提供所需产品和服务的平台。
规则除了第一条是产品购买信息外，其他都是如何服务客户的信息，如遇到购买、物流、售后问题如何处理，邻里互助等。
三、人员分工
在认真分析后，青青果园在群规中明确写出了“本群采取管家+小鲜专属客服方式”。也就是说，水果微信社群的管理人员一般需要两个人：一个是管理员，一个是小秘书。管理员统领大方向，做最终决策，小秘书负责日常具体的事务执行和沟通，两个人互相配合，才好发挥作用。
四、活动策划与实施
青青果园的这次社群营销活动分为6个阶段：准备期，建群+引流，打造信任+团购，维护+陆续转化，危机营造，复盘。
准备期 打造信任+转化 危机营造 建群+引流 复盘 活动大纲
图5 社群营销活动策划方案
1.准备期+预热期：10天
在这10天内，青青果园需要做的事情： （1）写活动方案；
（2）根据后台量化数据，挑选适合做引流的时间，适合做活动的时间； （3）跟供货商，各店长，服务人员等沟通需要她配合我们做的事情；
维护+陆续转化
（4）跟美工沟通需要用到的图片，海报；
（5）准备宣传内容，活动周期内的朋友圈文案，配图，以及至少20个话题； （6）准备小号两到三个；
（7）朋友圈预热（这段期间，朋友圈就该发关于绿色水果、养生、美食和健身等方面的知识）。
2.建群+引流
前期打好基础，下面就是如何做好引流了。
青青果园希望社群可以快速成长，但微信群是一个组织形态，并且是封闭的，应该怎么办呢？需要借助一些媒体平台打开局面，一种是靠社群成员的口碑传播，另一种是靠微信公众号、朋友圈、小程序等产品的宣传引流。无论选用哪一种方式，都应回到核心的问题上，那就是价值贡献，如写文章、做活动都是不错的方法。
诸如此类，也有一些水果商家通过策划活动来实现社群粉丝增长。如通过送菠萝吸粉，运营者以店为单位建立1-2个微信群，每个群以350人为上线，然后采取一个粉丝入群就送1个菠萝，粉丝拉人进群同样送菠萝。就这样以大妈、已婚妇女、萌妹子为切入口，迅速吸引她们周边的亲朋好友都加入了进来，实现了群内粉丝爆发式增长。但这种手法成本较高，财力弱的小商家谨慎尝试。
而青青果园的做法就比较稳健，在社区做试吃，然后通过试吃添加粉丝，相对来说成本更低一些，这也许更适合中小水果店老板。青青果园通过社区试吃添加粉丝，并不定时的推出试吃活动，让粉丝参与货源的评价，持续保持粉丝群的热度。
图6 产品调查表
企业案例【青青果园社群营销】
