中国药品广告管理部门要点
一、虚假违法药品广告的表现形式
目前，在电视、广播、报刊杂志以及小报和广告推销会等媒介形式的虚假违法药品广告综合起来，要紧有以下几种表现形式：
其一，鱼目混珠型。表现在药品广告与食品广告混杂，食品广告与保健品广告鱼龙混杂，保健品、化妆品广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，直截了当或间接宣传治疗作用等，掩人耳目，混淆视听，误导消费者。
其二，偷梁换柱型。药品广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由药监部门审核、修改，以猎取广告批准文号。有了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张“入场券”，偷梁换柱地套用这一个广审号公布另外几个版本的虚假广告，在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”，擅自篡改广告内容，加入了大量未经审批的内容，随后显现在大众媒体上的广告内容与送审内容大相径庭。
其三，瞒天过海型。往往借助某公司健康咨询会、新闻栏目、健康栏目、健康热线等形式显现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠以健康服务，困惑病患者专门是一些老年患者；专门多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖，还宣传治愈了一些明星或政要的疾患，使人信服。现在年曝光的相声演员郭德纲代言“藏秘排油”广告事件，包括国内最权威的媒体亦陷入公众质疑的声浪中，引发了社会的高度关注，发人深省。
其四，无中生有型。为了“佐证”药品的奇特功效，吸引病人购买，广告主往往通过收买甚至杜撰出一些“专家”，雇佣“病人”“现身讲法”，吹嘘宫廷秘方，采纳专家义诊和讲座等多种形式获得所谓“专家”和“治愈者”的“证言”，甚至胡编滥造，如中央医学科学院、国家药品检验局等子虚乌有的机构某某官员、专家进行疗效佐证，给人一种级不高、规格高、奇异莫测的感受，然后，再通过支付巨额广告费让媒体刊登出来，滑天下之大稽。
在我国，虚假违法药品广告已成为一种典型的企业信用缺失，据不完全统计，由于虚假医药广告误导等方面的缘故，我国每年大约有250万人吃错药，许多人因此贻误了病情，极大的损害了宽敞人民群众的经济利益和生命安全。 二、经济利益催生虚假违法药品广告
尽管《中华人民共和国刑法》第二百二十二条明文规定：广告主、广告经营者、广告公布者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严峻的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金；《药品治理法实施条例》、《医疗器械治理条理》等法规都作了硬性规定，充分讲明了国家治理虚假违法广告的信心和决心，但虚假违法药品广告依旧层出不穷，猖獗肆虐，究其缘故，要紧有这么几个方面：
一是经济利益促使。药企、广告公司和媒体实际是在一条利益链条上，这种裙带的利益关系，成为虚假违法药品广告泛滥的罪魁祸首。一方面，部分药品生产经营单位为追求高额利润，
取得不法效益，通过广告拉动，使利润几十甚至上百倍增长，如中央电视台“生活”栏目曾报道过的成本价仅为3元钞票一盒的“清肝片”冠以“立竿见影”经大肆宣传，竟卖到了198元每盒，暴利高达66倍，由此可见一斑；另一方面，有的药品生产经营企业没有把要紧精力集中在提高产品质量和创立品牌效应上，而是一味追求市场占有率，从而引发了低水平的恶性竞争，导致了药品广告战的升级。同时，作为广告载体的某些新闻媒介受经济利益的驱动（有的广告部门还进行经济承包），无视社会阻碍，置法律法规于不顾，对药品广告没有按规定进行认真把关，严格审查，不仅默许广告主在枯燥的已审核的广告中加入杰出内容，还为广告“变脸”出主意，为虚假违法药品广告提供“化妆台”，助长了宣传虚假药品广告的歪风邪气。
二是监管体制不顺。一样来讲，一则药品广告的“出炉”往往要经历如此几个环节：广告主提出申请——药监部门审批——媒体审查公布——药监部门监督、工商部门监管（处罚）。药监部门是前置审批，工商部门是事后监管，这种审批和监管职能的分离，专门容易导致工作衔接上显现疏漏，被不法分子钻空挡。由于药品广告的审批、治理分属于两个不同部门，职能、技术手段不衔接，以致于尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案、监测和公告制度，并及时移送相关违法案件，却面临着没有下文、难以形成监管合力的尴尬局面。同时，因权责不明晰，人民群众误认为药品广告是由药监部门“一条龙”式治理而加以责难，使药监部门的中意度大打折扣，从一定程度上阻碍了部门形象。
三是处罚力度不大。药品广告市场实质上还存在一个难言之隐的畏难境地，整治工作直截了当涉及到多个利益体的眼前利益，以至于药品广告专项行动雷声大，雨点小，缺乏法律的威慑力；加之对违法公布药品广告行为的处罚力度太小，一样情形下罚款还不足广告费真实收入的10%，使得违法者的获利空间极大，而违法成本较小，难以起到震慑和制裁作用。也可能我是杞人忧天，我认为，当前的整治形势实在是不容乐观，虚假违法广告对人民群众的误导现实的和潜在的危害不可低估。 三、对科学监管药品广告的建议和摸索
治理虚假违法药品广告的现状与摸索 ——对药品广告科学监管的粗浅之见 2007年11月28日
南充市药监系统按照国务院办公厅《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》以及国家十一部委联合下发的《虚假违法广告专项行动整治工作方案》要求，深化合作办案机制，大力加强广告监管，今年以来，全市共集中监测药品电视广告28次，检查药品经营企业1279家次；向工商行政治理部门移送违法广告案件35件，向广播电视部门发函和座谈和谐药品广告监控工作3次；结合稽查执法检查，收缴销毁违规药品店堂广告牌1155个、广告画419幅以及宣传资料23044份。一批虚假违法药品广告得到及时查处，公众对广告市场秩序的中意度得到提升，但从总体来看，形势依旧严肃。从笔者近期调查了解来看，以宣传治愈性病、癌症、肝炎和补肾为主的虚假违法药品广告仍充斥着当地主流媒体，大肆渲染，危言耸听。有的广告格调低下，语言庸俗，大摆病人丑陋形象，人们看后嗤之以鼻。一位政协代表调侃道：“看了那些广告，仿佛全市人民都得了性病一样恐惧，让人触目惊心，人民群众深
恶痛绝”。下面，我从广告的形式上、缘故上加以分析，就如何科学监管上谈谈自己的粗浅之见。
一、虚假违法药品广告的表现形式
央视《新闻联播》公布的2006年3.15红黑榜，苏丹红、金丝美容和齐二药事件齐登质量黑榜前三甲。排行广告信任度最低榜的前三名分不是药品广告、医疗服务广告和保健食品广告，药品广告成为去年最不受信任的广告（《中华工商时报》）。目前，在电视、广播、报刊杂志以及小报和广告推销会等媒介形式的虚假违法药品广告综合起来，要紧有以下几种表现形式：
其一，鱼目混珠型。表现在药品广告与食品广告混杂，食品广告与保健品广告鱼龙混杂，保健品、化妆品广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，直截了当或间接宣传治疗作用等，掩人耳目，混淆视听，误导消费者。
其二，偷梁换柱型。药品广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由药监部门审核、修改，以猎取广告批准文号。有了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张“入场券”，偷梁换柱地套用这一个广审号公布另外几个版本的虚假广告，在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”，擅自篡改广告内容，加入了大量未经审批的内容，随后显现在大众媒体上的广告内容与送审内容大相径庭。
其三，瞒天过海型。往往借助某公司健康咨询会、新闻栏目、健康栏目、健康热线等形式显现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠以健康服务，困惑病患者专门是一些老年患者；专门多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖，还宣传治愈了一些明星或政要的疾患，使人信服。现在年曝光的相声演员郭德纲代言“藏秘排油”广告事件，包括国内最权威的媒体亦陷入公众质疑的声浪中，引发了社会的高度关注，发人深省。
其四，无中生有型。为了“佐证”药品的奇特功效，吸引病人购买，广告主往往通过收买甚至杜撰出一些“专家”，雇佣“病人”“现身讲法”，吹嘘宫廷秘方，采纳专家义诊和讲座等多种形式获得所谓“专家”和“治愈者”的“证言”，甚至胡编滥造，如中央医学科学院、国家药品检验局等子虚乌有的机构某某官员、专家进行疗效佐证，给人一种级不高、规格高、奇异莫测的感受，然后，再通过支付巨额广告费让媒体刊登出来，滑天下之大稽。
在我国，虚假违法药品广告已成为一种典型的企业信用缺失，据不完全统计，由于虚假医药广告误导等方面的缘故，我国每年大约有250万人吃错药，许多人因此贻误了病情，极大的损害了宽敞人民群众的经济利益和生命安全。
二、经济利益催生虚假违法药品广告
尽管《中华人民共和国刑法》第二百二十二条明文规定：广告主、广告经营者、广告公布者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严峻的，处二年以下有期徒刑或
拘役，并处或者单处罚金；《药品治理法实施条例》、《医疗器械治理条理》等法规都作了硬性规定，充分讲明了国家治理虚假违法广告的信心和决心，但虚假违法药品广告依旧层出不穷，猖獗肆虐，究其缘故，要紧有这么几个方面：
一是经济利益促使。药企、广告公司和媒体实际是在一条利益链条上，这种裙带的利益关系，成为虚假违法药品广告泛滥的罪魁祸首。一方面，部分药品生产经营单位为追求高额利润，取得不法效益，通过广告拉动，使利润几十甚至上百倍增长，如中央电视台“生活”栏目曾报道过的成本价仅为3元钞票一盒的“清肝片”冠以“立竿见影”经大肆宣传，竟卖到了198元每盒，暴利高达66倍，由此可见一斑；另一方面，有的药品生产经营企业没有把要紧精力集中在提高产品质量和创立品牌效应上，而是一味追求市场占有率，从而引发了低水平的恶性竞争，导致了药品广告战的升级。同时，作为广告载体的某些新闻媒介受经济利益的驱动（有的广告部门还进行经济承包），无视社会阻碍，置法律法规于不顾，对药品广告没有按规定进行认真把关，严格审查，不仅默许广告主在枯燥的已审核的广告中加入杰出内容，还为广告“变脸”出主意，为虚假违法药品广告提供“化妆台”，助长了宣传虚假药品广告的歪风邪气。
二是监管体制不顺。一样来讲，一则药品广告的“出炉”往往要经历如此几个环节：广告主提出申请——药监部门审批——媒体审查公布——药监部门监督、工商部门监管（处罚）。药监部门是前置审批，工商部门是事后监管，这种审批和监管职能的分离，专门容易导致工作衔接上显现疏漏，被不法分子钻空挡。由于药品广告的审批、治理分属于两个不同部门，职能、技术手段不衔接，以致于尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案、监测和公告制度，并及时移送相关违法案件，却面临着没有下文、难以形成监管合力的尴尬局面。同时，因权责不明晰，人民群众误认为药品广告是由药监部门“一条龙”式治理而加以责难，使药监部门的中意度大打折扣，从一定程度上阻碍了部门形象。
三是处罚力度不大。药品广告市场实质上还存在一个难言之隐的畏难境地，整治工作直截了当涉及到多个利益体的眼前利益，以至于药品广告专项行动雷声大，雨点小，缺乏法律的威慑力；加之对违法公布药品广告行为的处罚力度太小，一样情形下罚款还不足广告费真实收入的10%，使得违法者的获利空间极大，而违法成本较小，难以起到震慑和制裁作用。也可能我是杞人忧天，我认为，当前的整治形势实在是不容乐观，虚假违法广告对人民群众的误导现实的和潜在的危害不可低估。
三、对科学监管药品广告的建议和摸索
党的十七大精辟的阐述了科学进展观的战略思想，明确提出加快推进以改善民生为重点的社会建设，确保食品药品安全作为改善民生的重要内容，必须切实抓紧、抓好、抓出成效。然而，时有发生的虚假违法药品广告，扰乱了广告市场的秩序，危害着宽敞人民群众的身心健康，破坏了民生与和谐，规范和治理违法药品广告势在必行。我们药监部门如何有效破解监管难题，科学的监管好药品广告，更好的改善民生，促进和谐呢？对此，笔者结合稽查执法工作实际调研分析的基础上，提出以下建议和摸索。
（一）加强药品广告监管的建议
第二，标本兼治，注重追踪溯源。药监部门要立足自身监管职能，发挥部门优势，不但要把治理虚假违法药品广告与打击制售假劣药品和医疗器械专项活动、查处无证生产经营行为、中药材专业市场整治、农村药品监督网络和供应网络建设、药品生产销售监督治理和药品分类治理等专项工作紧密结合，还要以虚假违法广告为突破口，釜底抽薪，对涉及经销的相关医院、药店重点检查，对涉嫌虚假宣传的药品强令撤下柜台，对虚假违法广告进行通报公告，并对广告主的违法行为从重处罚。
第三，创新机制，强化科学监管。建立广告“黑名单”治理制度，设立广告“黑名单”，对进入“黑名单”的虚假违法药品广告，要向其“出黄牌”、“亮红灯”，建立信息台帐，通报督促有关媒体赶忙停止公布其广告，直到清除出广告市场。同时，把群众反映强烈、阻碍恶劣的虚假违法药品广告作为重点典型，从严从重处理，及时曝光，以儆效尤，有力震慑不法行为。
（二）加强药品广告监管的摸索
要根除虚假违法广告祸害，除相关部门认真履职之外，还应在法律和体制方面作一些深层次的探究。一要健全法律法规体系。在现行法律法规体系的基础上，大胆创新，不断完善，着力从法律角度解决批、管、罚三位一体的咨询题；二要整合监管资源。加大机构整合力度，探究实行职能有机统一的大部门体制，将药品广告监管职能纳入一个部门进行综合监管，着力解决机构重叠、职责交叉、政出多门的咨询题，把责任真正落到实处；三要建立信息披露长效机制。充分利用新闻舆论的监督作用，及时公布虚假违法药品广告相关信息，着力解决信息不及时、不对称的咨询题。
中国药品广告管理部门要点
