O2O电子商务模式研究报告
O2O即Online to Offline （线上到线下）,是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，即用户在线上购买或预订服务，然后再到线下商户实施享受服务；或用户在线上购买或预定商品，然后再到线下的实体店取货或体验。O2O把线上和线下的完美结合，通过网站导航，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。O2O也指用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来预定商品。O2O市场主要包括商品O2O与本地生活服务O2O。
近年来，各政府部门陆续出台好政策，鼓励国内零售业的发展。2012年，国家相继出台政策明确电子商务在促进国民经济发展中的重要地位。
目前采用O2O模式经营的网站已经有很多，团购网就属于其中一类，如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客、58同城等。2011年，团购风潮的来临和国家政策的出台，这种全新的互联网经济模式O2O出现了，并迅速蔓延至虚拟商业经济的每个角落。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。预计到2015年中国O2O市场规模将突破4000亿，达到4188.5亿元。
图一. 2011-2015年中国O2O市场规模发展状况分析
而随着团购网的发展，餐饮行业也开始引进020模式，如今已成规模
的几大APP，如饿了吗，美团外卖，百度外卖。他们都是通过线上购买，然后再由线下商户实地享受服务。这些APP在全国高校中有巨大的市场潜力。根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国O2O市场餐饮行业市场规模达到196.8亿元，预计2012年将突破300亿，达到335.5亿元，增长率为70.5%。如图二所示
图二. 2011-2015年中国O2O市场餐饮行业市场规模发展状况
那么究竟是什么让020电子商务模式迅速发展？相对于之前的B2C他又有何优势？
1.O2O电子商务模式的特点如表1所示
B2C商业模式 在线营销+物流配送 与实体店面竞争 现实货物销售 桌面互联网技术 淘宝网，京东商城 表一 2.O2O 模式的优势： （1）O2O对用户而言：
① 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。
O2O商业模式 在线营销+客流到店 优化使用实体店面 现实现场销售 移动互联网技术 中团网，携程网 ② 更加便捷的想商家在线咨询并进行预售。 ③ 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。 （2）对商家而言
① 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。 ② 推广效果可查、每笔交易可跟踪。
③ 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。 ④ 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。 ⑤ 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。 ⑥ 对拉动新品、新店的消费更加快捷。
⑦ 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。 （3）O2O对商家而言：
① 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，可带来大规模高黏度的消费者。
② 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。
③ 数倍于C2C、B2C的现金流。
④ 巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。 但尽管如此，020模式也存在着许多不足。 1．进入门槛过低，导致无法保证产品和服务的质量
以团购网代表的O2O网站进入电子商务门槛过低，只要一个团购网站模板软件、两三个技术人员外加有限的销售人员，就能迅速把一个团购网站搭建起来。这种简单模仿复制的模式，造成国内团购网站大多长着雷同的面孔、相同的功能、还有类似的团购商品，除了名称不同，其他基本一模一样。这种低门槛的商业模式和同质化竞争，使得团购网站在疯狂膨胀的同时也快速地暴露出问题。许多团购体验者都曾抱怨，团购网站的商品价格打折扣，其服务也随之打折。
拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。
2. 信用问题无法有力保证
对O2O来说，先付钱才能消费，当消费者预先在线上完成支付购买，实际体
验享受服务时的满意度很难保证，有问题之后投诉也很困难，加大了维权的难度。O2O线上如果是第三方难以控制线下服务的质量，将来一旦出现纠纷如何协调，对各方都是考验。目前屡屡曝光的O2O经营者、消费者、商家之间纷争的乱象就是典型案例，而O2O式更存在加剧和放大这种冲突的可能。
以饿了吗为例，2016年，3/15晚会上饿了吗被央视曝光，“饿了么”平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻。
在“饿了么”网站上，餐馆的照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流，不堪入目。老板娘牙咬开火腿肠直接放到炒饭中，厨师尝完饭菜再扔进锅里。团队的管理人员，平时就在这里用这台电脑上办公据央视315晚会报道，“饿了么”平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻。
在“饿了么”网站上，餐馆的照片看着干净正规光鲜亮丽，但实际却是油污横流，不堪入目。老板娘牙咬开火腿肠直接放到炒饭中，厨师尝完饭菜再扔进锅里。团队的管理人员，平时就在这里用这台电脑上办公。
每天上午十点，所有配送员上岗前都要在商铺前开早会，然后开工外出接单。可是，每天散会后，配送团队中有三分之一的人并不离开，而是全都进了这家商铺里，排队等候。
每到这时，就在同一台电脑上，另外一个工作人员在上面操作着。令记者诧异的是他竟然打开了五个“饿了么”网上店铺的接单客户端。分别是久久香便当、ENJOY、hello咖喱、棒棒美食、台北治愈你。而排队等候的配送员，也接连从一个小窗里口，拿出包装好的餐盒，外出送餐。
记者打开饿了么网站找到了相应的店铺。这五家店登记地址各不相同，却都很模糊，五家店都没有上传实体店铺照片，但五家店铺无一例外都登上了方便客户搜索的首页。原来五个店的外卖都是从同一个地方出，并且墙上的营业执照地址模糊，没有餐饮服务许可证，却能同时登上饿了吗首页，实在令人唏嘘不已。
因此O2O模式虽然拥有广阔的前景，但首先要先完善自身。
1.提高对商家资质的审核，规范行业
（1）秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。
（2）O2O平台商可以通过与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营
资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时向相关部门反应，早日解决问题。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。
2. 完善评价板块，建立更实用的评价机制建立信用机制
O2O平台需要一个类似支付宝的对商家的服务质量、售后质量的第三方保证体系。根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。从消费者本身来说，应当注意多方了解O2O网站，查看他的信用情况，并谨慎消费。切莫被其低价诱惑，或者其他营销噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。
综上所述，传统的业务模式往往以本企业为中心，获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价，因此与上下游之间存在一定的利益矛盾，有赢家也有输家。而O2O模式让企业运营从单赢走向多赢，不仅本企业受益，还让其上下游共同受益，实现整个业务链的共赢，因此比多数模式都更趋近于完美。
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