传媒影响力的双市场营销策略及趋势精编
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传媒影响力的双市场营销策略及趋势
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“双重策略，一种声音”
——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势
摘要：
传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自“左右受众行为与观念的能力”。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。从交换对象的不同和需求满足的不同，这两个市场可以被分为“受众市场”和“广告主市场”。本文分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。
作者单位：
何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系副主任，mediatoday@gmail.com
王兴华，浙江大学新闻系教授。
“双重策略，一种声音”
——传媒影响力的双市场营销策略及整合营销传播趋势
影响力（Influence）是“一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。”1给出影响力这一定义的喻国明教授还指出：传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介内容的接触）”和“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成。2
传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力来自左右受众行为与观念的能力。而这能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营，作为经营的重要组成部分，影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。3简单地说营销是一种
1 《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》，喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社。第三页
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《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》，喻国明，《传媒影响力》，南方日报出
版社。第四页
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Philip Kotler “ Marketing Introduction”,1997 Prentice Hall., Inc.
交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同。传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。
一、双市场理论的提出。
从交换对象的不同和需求满足的不同，我们把这两个市场分为“受众市场”和“广告主市场”。分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中可以发现两个市场的差异和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，达到传媒影响力营销效果的最优。
4PS Products Prices Places Promotion 受众市场 媒介内容（节目） 观众投入的时间与关注 传媒通路 节目宣传 广告主市场 影响力与注意力 广告价格 广告销售渠道与区域 标王、折扣等 （表一） 4C Customer needs and Cost Convenience Communication
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