联合利华 有家就有联合利华
专业：市场营销（HD）
学生：方宇耀
指导老师：陈慧敏
1
\\
目 录
公司介绍 ..................................................................... 1 1、解释营销过程中的各种要素 .................................................. 1 1.1解释什么是市场营销，请列出两到三个不同的定义 ......................... 1
1.2解释市场营销的核心概念，如“需要”，“需求”，“欲望”等元素。 ........... 1 1.3解释不同的营销观念，并说明你所选择的企业是哪种营销观念。 ............. 2 2.评价所选定的组织的营销导向的好处和成本。 ................................... 3
2.1可以解释公司的定位是什么，作为一个营销导向的公司的成本和受益的认可 ... 3 2.2所选择的企业的市场导向的成本有哪些？ ................................. 3 3．显示宏观和微观环境因素对营销决策的影响。 .................................. 4
3.1列举出五个或六个宏观环境和微观环境因素 ............................... 4 3.2宏观营销环境对联合利华的影响 ......................................... 4 3.3微观环境对联合利华的营销决策 ......................................... 5 4． 产品的市场细分标准在不同的市场的应用 ..................................... 6
4.1消费者市场细分的概念 ................................................. 6 4.2分析企业的两种产品的市场细分标准 ..................................... 6 5. 为所选择的产品选择一个战略目标 ............................................ 6
5.1列出影响目标市场选择时考虑的因素 ..................................... 6 5.2选择公司的一个产品在适当的细分市场的基础上制定一个合适的战略目标 ..... 7 6.市场定位 ................................................................... 7
6.1解释市场定位的概念 ................................................... 8 6.2为选定的产品提出新的定位 ............................................. 8 参考文献 ..................................................................... 9
2
公司介绍
1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年 度，公司全年销售额约398亿欧元。 我们的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，我们是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。我们的产品使您心情愉悦、神采焕发、享受更加完美的生活，让您的生活更具活力。 联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。 我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。
1、解释营销过程中的各种要素
1.1解释什么是市场营销，请列出两到三个不同的定义 (1)市场营销是指和顾客建立有利可图，充满价值的交换关系。
-------Kotler&Armstrong,2006 (2)企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 (3)市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.2解释市场营销的核心概念，如“需要”，“需求”，“欲望”等元素。
需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态。比如人们需要安全、食物、衣服等。 欲望：人类想得到上述某些基本要求的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。例如我想要辆宝马轿车。
需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。例如天冷了我想买件衣服。
1
不同的市场营销观念
1.3解释不同的营销观念，并说明你所选择的企业是哪种营销观念。
消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，生产观念是一种重生产低营销的指导思想。
产品观念消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理中心致力于生产优质产品，并不断精益求精，日益完善。
推销观念消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业产品，因此企业管理中心任务是积极推销，大力推销，以诱导消费者购买产品。 市场营销观念现实企业，诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效率更有利的传送目标市场所期望满足的东西。 社会市场营销观念这是一种以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑企业和整个社会的长远利益。
联合利华选择的是社会市场营销观念，联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。如，5.12四川汶川大地震使许多人失去了亲人，无数人无家可归。地震灾情牵动着联合利华，在第一时间把帐篷.食品.饮用水.口罩.消毒用品等救灾物资运到灾区人民的手中，以解燃眉之急。公司的捐助总额超过1000万元人民币。联合利华的员工也心系地震灾民，从全球总部到中国工厂的普通工人都积极地进行募捐，将爱心和温暖传递到四川灾区。 员工支教
从2006年9月起，公司开始组织“飞扬梦想，爱心支教”活动，迄今为止已有60名员工去往四川.黄山和青海的希望小学支教。员工志愿者们不仅以乡村教师的身份，为孩子们带去了丰富多彩的课程，还和他们成为了好朋友。在支教活动中，志愿者们克服了生活条件的艰苦，与当地老乡同吃同住，度过难忘的一周。我们的目标是：每年让更多的员工参与到
2
这一有意义的活动中。
联合利华与政府、社区以及其他公众之间关系的有效协调，政府是代表国家和社会的整体利益对社会进行全面管理，因而是从全局的、长远的利益出发，对联合利华社会组织实施指导、调节的控制；而联合利华则更多地从社会利益出发，着眼于群众利益，企业应该是政治活动的积极参与者。联合利华组织全体员工，响应政府号召，积极参加并有效开展活动，激发政治参与的热情。友好相处、互帮互助是企业关系营销调整企业与消费者关系的基本原则。社区是联合利华生产经营活动的根据地，联合利华与消费者和睦相处，互相帮助，有利于形成企业与社区之间融洽而友好的关系。
2.评价所选定的组织的营销导向的好处和成本。
2.1可以解释公司的定位是什么，作为一个营销导向的公司的成本和受益的认可
联合利华有着明确的市场导向，可以正确的洞察市场行情，进行正确的市场生产下面让我们从市场导向的好处来探讨对企业的影响,联合利华进行正确的市场导向可促进联合利华规模的扩大，促进联合利华产品结构的升级，扩大品牌影响力和知名度，同时也可以减少风
1
险和提高利润，使企业得到更多忠实消费者.
2013年上半年销售额增长5%，略低于此前分析师预期的5.2%。净利润同比增长14%，
至24.3亿欧元。“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使联合利华走进家家户户。联合利华采用采购本土化 ，推行可持续农业准择，实行可持续采购，使顾客能够放心购买安全可靠的产品。一切为了顾客着想，这样即减少了成本，有提高了品牌影响力。联合利华还不忘承担社会职责，积极去参加社会公益活动公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识。让企业深入人心，得到人们的认可。
2.2所选择的企业的市场导向的成本有哪些？
广告费，2012年联合利华的全球广告费用上涨了8%左右，约为86亿美元，快要接近宝洁的93亿美元。 树立企业形象，“百万植树”项目是联合利华在2010年开始与“根与芽”合作的公益性项目之一，意在改善內蒙古库伦旗地区的生态及人文环境。公司自2010年开 1
http://www.unilever.com.cn/
3
联合利华企业文化
