苹果在中国的销售渠道情况
类别 零售店 Shop
说明
Apple Store，在中国定位类似于旗舰店，目前仅在北京三里屯有一家。 位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑专区。北京地区只有三家，主要是国美和大中。
倾力打造 Mac 和 iPod 平台，为顾客提供了解相关知识的本地中心。北京一共六家，主要是代理商开设的店面。 数量最多，北京一共有64家。
优质经销商 授权经销商
数据来源：三星经济研究院整理
-
苹果在战略上高度坚持全球一体化，本地化程度低，对中国市场的重视程度比较
低
? 中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广计划，全部由苹
果决定，甚至包括中文宣传中的措辞
? 总部严格控制的方式虽然有利于品牌定位在全球市场的一致，但苹果中国的
高管不少都是IT销售背景，其销量第一的压力常常转化为平民化渠道策略的选择
? 2003年曾担任苹果中国区总经理的赵方就提出应该要让中国用户感觉到“苹
果不再是贵族消费的产品，而是越来越平民化，是可以为广大普通消费者接
4
受的，高贵而不昂贵”
苹果中国事业的制约因素
□ 由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份
额较小，而且一时难以转机
- 苹果产品定位的客户群在中国市场占相对小的比例，而且相比竞争产品价格高昂
? 由于中国整体收入水平低，价格对消费者的购买行为起主导作用
- iPod提供的硬件加软件平台的模式，由于中国用户使用环境与文化有显著不同，
使iPod在中国市场中面临大量强大的竞争对手
? 中国大众用户可挖掘丰富的免费MP3资源，而且iTunes音乐商店的中国接口仍
存有异议，因此，iTunes平台的便利性对中国用户影响力较小
? 2008年，按销售台数计，苹果官方提供iPod在中国市场的市场份额数字是8%
-
iPhone的运营商官方版进入中国市场由于政策限制去除了WIFI功能，一定程度上影响了其绑定的运营商--联通定制的iPhone的销量
? 2009年10月，iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销
量10万部；而据运营商KT电信介绍iPhone在韩国上市三天内销售就达6.5万部 ? 然而据市场研究公司in-StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部iPhone
通过各种非法渠道进入中国
? 根据摩根士丹利估计，中国境内的iPhone用户约有200万，按联通官方近45万
的销售量来看，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式
4
http://www.nen.com.cn/79102173627023360/20040224/1345000.shtml
10
? 在日本市场，2009年底，iPhone已在智能手机市场占据46.1%的市场份额 - 同时，苹果另两类客户对象：专业/设计客户和教育界用户，其中国用户的购买力
也很难与其其它市场内的同类群体有近似的购买力
? 据摩根士丹利估计，苹果Mac机目前中国市场的份额不足1%
?? 苹果iPhone在中国的发展目前面临不小的障碍，从一定程度上反应了苹果公司产品在
中国面临的挑战
- 相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模
普及的主要障碍
? 目前中国市场上智能手机平均售价在1500到3000元之间
? 8G iPhone 3G 裸机价格4999元，新版32G 3GS则为6999元，捆绑了2年套餐享
受运营商补贴的16G的iPhone 3GS加套餐费以6999元起算
- 苹果iPhone进入中国市场的模式仍面对诸多争议
? 苹果选择运营商合作伙伴过程中，是否放弃收入分成模式、运营商是否参与
应用软件商店的运营、手机是否内置运营商的定制服务，成为双方争议的焦点
? 由于在上述方面的分歧，苹果与中国移动的谈判陷入僵局，然后选择了用户
基础小很多的联通合作，也一定程度上影响了iPhone在中国的销售
苹果的中国市场前景
?? 中国的智能手机市场与全球类似，在总体手机市场增长放缓的情况下，智能手机销售
出现强劲增长
- 2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广
进一步培育了用户对智能手机市场的需求
? 据易观国际估计，2009年4季度中国智能手机销量（不包括水货手机）超过700
万部，占手机总销量近15%
? 据估计，2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万
? 据CNNIC调查，截止2009年底，中国互联网网民有2.33亿人用手机上网，占网
民总体的60.8%；2008至2009年，中国网民用手机上网增长了98.5%
? ZDC数据显示，2009年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过
60%，远远超出传统音乐、拍照型手机 5
5
http://www.mac52ipod.cn/post/iPhone-Japan-Market-1st-SoftBank.php
11
2003-2008年中国智能手机市场销售量及变化情况
(单位：万部)
数据来源：赛迪顾问，2009.1
- 中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将
逐步提高
? 2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%；占整个手机出货
量的比重提升到16.6%和17.4%之间
? 预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上
?? 在中国的智能手机市场中，只有诺基亚占据主导地位，苹果有望取得很大的增长
- 据In-Stat公司调查，中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和
上网功能，而这些又是苹果的强项
? 苹果在智能手机领域的重要竞争对手RIM、PALM等，主要针对商业用户，他们
在中国市场能否延续欧美市场的辉煌存在很大疑问
- 除诺基亚以外，其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低
? HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地，谷歌作为新的进
入者，通过其免费的Android系统，也吸引不少厂家采用该系统 ? 相对而言，黑莓、苹果等品牌的市场份额较小，有很大的发展空间
12
2010年春节期间消费者购买手机关注因素分布
数据来源：Datacenter.yesky.com，2010年2月
?? 然而苹果产品战略比较高端，而且在中国市场内竞争，面临的对手对该市场的了解和
渗透都比较深
- 面对激烈的市场竞争，二线厂商选择打破智能手机高端高价的传统形象，采取了
高性价比的品牌和价格策略以迅速切入市场
? Acer等厂商进入智能手机市场较晚，采用了高性价比产品策略，一方面可以
实现与领先品牌的错位竞争，另一方面可以吸引年轻消费者并培养其品牌忠诚度
- 作为对iPhone的应对，诺基亚力图开放其自有的基于Linux的Maemo智能手机操作
系统，突破苹果已经成熟的封闭性一体化商业模式
? 由于手机操作系统格局未定，不具备自有操作系统的手机厂商通常多线并举，
谷歌开源式的Android也为多家厂商关注和采纳
?? 2008年三里屯旗舰店的开设给中国消费者提供了体验苹果文化的空间，大规模的扩张
自有的零售店可能是苹果未来的一个重要战略
- 苹果在中国目前仅有一家零售店，位于著名的娱乐休闲商业区北京三里屯地区
? 首家苹果零售店于2001年开设，2003年苹果第一家海外零售店东京银座店开
业，但是2008年，苹果才在中国开设第一家零售店
- 苹果试图在中国主要一、二线城市迅速开设直营店，其直营店鲜明的设计和营销
风格将有利于与消费者直接沟通苹果品牌满足用户彰显身份的心理诉求
? 苹果宣布其可能在未来2年内，在中国新开25家零售店，向时尚奢侈品路易威
登的中国规模看齐
? 除了7月10号在浦东新开张的直营店，苹果计划在上海共开设3家直营店 ? 更多的直营店可以扩大苹果与其消费者直接接触的空间，有利于苹果对中国
用户消费行为、文化的了解
13
4. 苹果的战略启示
?? 技术领先型企业打造竞争力的持续性可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式
- 以创造价值为企业竞争的出发点，技术型企业以“价值网”方式打造的竞争力更
加持续、有效
? 为了保证自己公司游戏机的竞争地位，任天堂公司采取了给游戏开发商“许
可证”制度的模式以打造“轰动型”游戏，极大的提高了任天堂游戏的总体质量
? 因为任天堂游戏的好声誉，吸引了更多玩家，提高了市场的收益总量，同时
为游戏开发商提供了更大的激励为任天堂制作游戏
- 而针对中国市场，技术型公司如果能在横向上寻求与中国市场内产品互补公司的
共赢，企业的中国竞争力则会更有作为
?? 中国相关领域内企业的战略优势打造，可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品
牌”之间良性循环的营销精粹
- 中国企业往往更多关注在用户渗透方面的渠道策略，对实现产品与用户之间的有
力纽带缺乏关注，难以成就有持续影响力的品牌价值
? 用户需求不同于用户体验，许多企业标榜用户需求是自己的目标，“用户需要
什么产品，就做出相应的调整”，然而多数时候用户不能定义出优秀的产品 ? 避免盲目的追随市场的有效方式之一是以自己作为用户对产品设计挑刺，接
近自己产品的用户，挖掘用户对产品的深层需求
- 打造产品与用户之间的纽带需要对用户体验倾注更多关注，而这种关注需要渗透
在公司文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的营销
? 技术型企业常常对公司文化缺乏自我意识，程序员、设计师都与产品理念脱
节，忽视在最终产品中表现自身的公司文化和价值取向
? 凝聚了公司文化的产品更容易有强大的营销影响力，吸引用户的认同
- 仅仅学习营销的手段而不去追究更基本的价值使很多中国企业昙花一现，陷入恶
性竞争，资源浪费
14
苹果战略及启示
