– 来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作
y 最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍
y 乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维
苹果公司的管理团队
□ 通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了
其目标客户群
– 口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快
y 苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石
y 苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果 y 苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环
– 为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场 y 为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的计划，截止今天，全球共有285家Apple Store y Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”
y 为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器
y 店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目
y 天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修 – 随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑
y 早在1997年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品 y 2008年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009年，苹果公司再次列位第一
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2. 苹果的“数码生活”战略
苹果CEO乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作；早年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，自满于其品牌力量、出色的技术及经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正打动消费者。
2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge网站，iPod的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。
采用用户为中心的 “数字生活（中枢）”战略
□ 21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略 – 2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略
y 2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备
y 个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用 y 作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位 y 相对于对数码中枢的需求，苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，商务和个体消费者四个群体
– 2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”
y 2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场
y 2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone y 苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品
y 经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品
iPhone 3GS与2001年的个人电脑功能比较
运算能力 CPU 速度 内存标配 硬盘存储 显示屏分辨率 价格 个人电脑功能 语音通话 电邮 社交网络服务
iPhone 3GS
600 MHz 256 MB 16/32 GB 320 x 480 599 – 699美元
Skype等VoIP 增加推送功能 移动SNS PC of 2001
600 MHz 256 MB 40 GB 800 X 600 999-1299美元
Skype等VoIP 传统功能 SNS
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新闻、信息获取 增加了定位和实时的特征
观看视频 带宽限制，对Flash暂不支持
游戏 电池的寿命限制游戏的大小
办公应用等相关 暂时不支持office套装 传统功能
流畅 流畅、丰富 Office系列
□ 数码生活（中枢）的战略布局
– 数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源 y 1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务 – iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础 y iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模
y 2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力
– 数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及
苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益
□ iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件
服务方式的优越用户体验
– 苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色 y iTunes在音乐发行方集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流 y 而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁， 优化了数字音乐播放器的用户体验
– iPhone加App Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展 y iPhone2007年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供，内置Google互联网服务，以及近5000个应用软件 y App Store没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权
□ 苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢
– 苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品用户，横向上包括附件生产商（如iCase）和内容提供商（如软件开发群体） y 目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌
y 附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取
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与北美比较近似的市场苹果公司的业绩比较显著
□ 北美、西欧用户对苹果产品的使用接受度比较好，同时苹果产品相关的生态圈在这类
成熟市场的发展比较完善，所以苹果公司在这些市场的优势比较明显 – 北美和西欧市场的用户因为语言和文化上更加近似，所以对苹果公司产品的认知度和使用接受度都比较好
y 因为手机用户使用文化以及各国通讯产业环境的市场区别，苹果公司必然会容易进入对产品调整需求比较小的市场
y 苹果产品的价格不属低廉，会成为其在发展中国家市场被大范围使用的阻碍
– 苹果公司来自与美国市场，而且作为技术性公司，其全球扩张的进程必然以市场近似度为基准
y 苹果公司对其业务的管理基本上按地理位置的划分为基础，运营主要划分为美洲、欧洲、日本、亚太，以及单独作为一块的零售业务
y 按照苹果公司的惯例，其产品首先满足美国需求，然后才是欧洲、日本、东南亚
2009年第四季度各地区操作系统市场份额（仅限于智能手机）
数据来源： adMob
□ 苹果音乐商店以及应用商店在各个区域市场的普及程度也不同，而专卖零售店的全球
覆盖仍然有限，所以全球消费者对苹果公司产品的了解也有不同层次
– 相比最受欢迎的应用程序，西欧市场里售价最高，平均3.86美元，北美市场最便宜，平均售价2.43美元，在亚洲的平均售价是2.69美元
y 游戏是澳洲和北美市场里最受欢迎的程序种类，分别占售出程序的 51% 和 39% – 由于苹果商店想要做一种出售“生活方式”的商店，所以对店面位置选择条件诸多 y 关注苹果公司零售策略的观察员曾指出，其商店位置选择涉及该地区已经登记的苹果顾客数量、人口统计（年龄和平均家庭收入）、以及毗邻主要学校和大学等几方面
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Apple Store的全球布署
美国 日本 英国 加拿大 意大利 澳洲 中国 瑞士 德国 法国
个数 221 7 26 14 2 6 1 1 3 2 开店年份 2001 2003 2004 2005 2007 2008 2008 2008 2008 2009 月 5月 11月 11月 5月 3月 6月 7月 9月 12月 11月
数据来源：苹果官网，三星经济研究院整理
3. 苹果的中国战局
中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高
?? 从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来
苹果公司中国区的管理层人事变动频繁
- 苹果公司全球的分区治理，中国市场受亚太区领导，苹果的亚太区总部位于新加
坡；本世纪以来，苹果中国区负责人更替频繁，人事动荡 ? 1993年，苹果电脑公司设立北京办事处
? 自从2001年苹果中国区总经理卸任之后，这个位置三年四任更替
? 据有关媒体的报道，2006年夏天中国区总经理被废除，事务则分成零售和行
业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁
- 如果以大中华地区来划分，苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展
? 苹果COO Tim Cook表示，大中华区利润是上年的3倍，因此公司将会予以更多
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的关注
? 近期雅芳CEO钟彬娴（Andrea Jung）被任命为苹果的新董事会成员，被认为
是苹果加大对中国市场重视程度的表现
?? 苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影
响了其渠道政策
- 目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场
? 就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，
在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone ? iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段
- 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对
苹果产品“用户体验”的市场传达度
? 从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了
两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场
? “Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验
新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面
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http://www.ifoapplestore.com/db/2010/02/27/china-apple-does-the-mat-2010-25-stores/
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苹果战略及启示
