苹果战略及启示

2010.7. 13. (第10-14号)

苹果的战略与启示

摘要

1. 苹果成功的竞争力 2. 苹果的“数码生活”战略 3. 苹果的中国战局 4. 苹果的战略启示

作者 钟星(Zhong Xing) 首席研究员

张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员

审阅 刘晋硕（Liu Jinshuo）首席研究员

《摘要》

苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2007年以来“苹果”现象持续升温，在2009年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）榜单。回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。 苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21世纪伊始，苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。

目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬，相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone是苹果目前最有影响力的产品，从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。

基于上述分析，本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为；另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。

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1. 苹果成功的竞争力

持续升温的“苹果”现象

□ 苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2009年

福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）

– 2001年， iPod的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业 y 外观：iPod外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征 y 服务模式（设备iPod加软件iTune）：除了iPod作为设备的优势，如卓越的音质，MP3标签对播放单的管理等，iPod加iTune的集成对整个音乐产业都产生了冲击 y 自2003年iTune发布支持视窗系统的版本以来，iPod的销售迈入了更开阔的市场

2001和2009年市面主要便携音乐播放器比较

iPod Sony Creative iRiver Microsoft

20011

无

2009

– 2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义

y 界面：iPhone精心设计用户体验，其2007年的1.0版本装备具有重力感应及多点触摸的UI，引爆了人机界面的革命

y 内容平台：应用商店（App Store）的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向

主要智能操作平台的品牌应用商店概况

iPhone App Store 2008年7月 140000+

Ovi (诺基亚) 2009年5

月 6000+

Android Market 2008年10月30000+

Blackberry App World 2009 年3月

5000+

Windows Mobile Marketplace2009年10月

1000+

发布日期

目前可下载程序数量

数据来源：TechCrunch.com, adMob，distimo等，三星经济研究院整理

y

营销：就营销模式来讲，iPhone并不仅仅停留在终端的销售上，其与运营商连纵、

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2001年播放器图片资料来自CNET Archive http://reviews.cnet.com/1710-5-0-2.html?sort=manufacturerName&node=6490&year=2001&tag=mncol;page. CNET是美国一家媒体公司，集中报道科技资讯。１９９３年创立，２００８年被ＣＢＳ收购。

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通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则 – iPad的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景

y 目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上，中国市面上的电子书阅读器售价则在1500-3100元之间，个别品牌的高端产品售价超过4000元

y 499美元的iPad（wi-fi版本）兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚

y 同时，iPad坐拥已由iPhone平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场

2001年9月， iTunes音乐 商店推出 2004年底，苹果2001年10月，iPod上市 公司与摩托罗拉合作开发可以运用iTunes的手机2007年6月，iPhone上市2008年3月，苹果公司发行2008年7月， iPhone应用程App Store+5千序开发工具包余程序推出 2010年4月，IPad发售 时间 □ 过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于

行业内高水平

– 2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%

y 同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%

2001年至2009年苹果公司财年销售额及利润率增长

(单位：百万美元)

– iPod是当前最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的iPhone更把苹果公司推上了业绩的高峰

y iPod在推出大约5年半的时间内已经突破1亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”

y 目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20世纪80年代到20世纪90年代初的15年内，索尼随身听的销售总量为3.5亿台

y 根据JDpower2008年对智能手机用户满意度的调查，基于1000点的总分，行业平

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均水平为681，苹果手机满意度最高，778点，黑莓第二有703点，Palm仅644点

□ 苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90年代经历的低谷，创新性文化重

新大放光彩

– 个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌

y 早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑 y 进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化

y 80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室

– 90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点

y 1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种

y 1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振 y 2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新

y 随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点

倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户

□ 苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，

成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力

– 创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造

y 简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则

– 乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产

y 乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印 y 如果20多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那么一度离开苹果后复返，以及作为NeXT和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的领导力

y “史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、

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将产品打上「革命性」的标签推向市场，他的这些能力都很非凡”

– 同时，乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域最富创造力的人建立合作关系，并激发这些人身上的潜力 □ 乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级

小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识 – 总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接

y 不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模 2

http://apple4.us/2.html

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