2010.7. 13. (第10-14号)
苹果的战略与启示
摘要
1. 苹果成功的竞争力 2. 苹果的“数码生活”战略 3. 苹果的中国战局 4. 苹果的战略启示
作者 钟星(Zhong Xing) 首席研究员
张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员
审阅 刘晋硕(Liu Jinshuo)首席研究员
《摘要》
苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品,被评为最具创新力公司,2007年以来“苹果”现象持续升温,在2009年金融风暴后业界一片惨淡中,苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司(Global High Performers)榜单。回顾本世纪第一个10年,总裁乔布斯重返公司后,苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长,终于走出了其90年代经历的低谷,公司利润率持续处于行业内高水平,其创新性文化重新大放光彩。 苹果公司的骄人业绩从其内因来说,可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利:苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动,有效地动员了目标用户群,吸引了更多的消费者。同时也必须指出,苹果公司的成功离不开其重要战略领地:北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21世纪伊始,苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈,同时对其平台的管理十分严密,苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩,不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度,在与北美比较近似的市场上,苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店,扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。
目前苹果在中国业务的推进相对缓慢,就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和组织机构中,中国内地市场级别不高,管理相对滞后。另外,苹果品牌在中国不尴不尬,相对缺乏主流消费者的认同,也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone是苹果目前最有影响力的产品,从目前的资料看,中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的,因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。
基于上述分析,本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示,一点针对进入中国的技术领先性的企业,如果能关注“价值网”的共赢模式,企业的中国竞争力则会更有作为;另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造,中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。
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1. 苹果成功的竞争力
持续升温的“苹果”现象
□ 苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品,被评为最具创新力公司,2009年
福布斯全球高绩效公司(Global High Performers)
– 2001年, iPod的推出不仅改变了音乐播放器的市场,同时改变了整个音乐产业 y 外观:iPod外观流畅简洁,触摸旋轮的设计,以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新,成为时尚的象征 y 服务模式(设备iPod加软件iTune):除了iPod作为设备的优势,如卓越的音质,MP3标签对播放单的管理等,iPod加iTune的集成对整个音乐产业都产生了冲击 y 自2003年iTune发布支持视窗系统的版本以来,iPod的销售迈入了更开阔的市场
2001和2009年市面主要便携音乐播放器比较
iPod Sony Creative iRiver Microsoft
20011
无
2009
– 2007年苹果推出iPhone,自此,智能手机市场的原有格局完全瓦解,传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义
y 界面:iPhone精心设计用户体验,其2007年的1.0版本装备具有重力感应及多点触摸的UI,引爆了人机界面的革命
y 内容平台:应用商店(App Store)的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式被众厂商竞相模仿,引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向
主要智能操作平台的品牌应用商店概况
iPhone App Store 2008年7月 140000+
Ovi (诺基亚) 2009年5
月 6000+
Android Market 2008年10月30000+
Blackberry App World 2009 年3月
5000+
Windows Mobile Marketplace2009年10月
1000+
发布日期
目前可下载程序数量
数据来源:TechCrunch.com, adMob,distimo等,三星经济研究院整理
y
营销:就营销模式来讲,iPhone并不仅仅停留在终端的销售上,其与运营商连纵、
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2001年播放器图片资料来自CNET Archive http://reviews.cnet.com/1710-5-0-2.html?sort=manufacturerName&node=6490&year=2001&tag=mncol;page. CNET是美国一家媒体公司,集中报道科技资讯。1993年创立,2008年被CBS收购。
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通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式,从结构上触动了手机行业的游戏规则 – iPad的前途目前仍然颇具争议,虽然其目标市场尚未明确,但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景
y 目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上,中国市面上的电子书阅读器售价则在1500-3100元之间,个别品牌的高端产品售价超过4000元
y 499美元的iPad(wi-fi版本)兼具阅读器与上网本的功能,而且外观时尚
y 同时,iPad坐拥已由iPhone平台培养成熟的应用软件提供群体,即使目标用户与阅读器用户及上网本用户不全重合,仍会难免分食两者相对应的市场
2001年9月, iTunes音乐 商店推出 2004年底,苹果2001年10月,iPod上市 公司与摩托罗拉合作开发可以运用iTunes的手机2007年6月,iPhone上市2008年3月,苹果公司发行2008年7月, iPhone应用程App Store+5千序开发工具包余程序推出 2010年4月,IPad发售 时间 □ 过去的10年里,苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长,公司利润率持续处于
行业内高水平
– 2004年以来,苹果公司一直保持着两位数的增长率,平均利润率近32%
y 同时期,索尼公司的增长率最高为13%,最低为负增长,其平均利润率近23%
2001年至2009年苹果公司财年销售额及利润率增长
(单位:百万美元)
– iPod是当前最成功的电子消费产品之一,改变了手机行业、备受热捧的iPhone更把苹果公司推上了业绩的高峰
y iPod在推出大约5年半的时间内已经突破1亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”
y 目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司,从20世纪80年代到20世纪90年代初的15年内,索尼随身听的销售总量为3.5亿台
y 根据JDpower2008年对智能手机用户满意度的调查,基于1000点的总分,行业平
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均水平为681,苹果手机满意度最高,778点,黑莓第二有703点,Palm仅644点
□ 苹果公司在总裁乔布斯重返公司后,终于走出了其90年代经历的低谷,创新性文化重
新大放光彩
– 个人电脑刚刚诞生的年代,苹果公司曾经辉煌一时,风光无限,然而自90年代Wintel联盟兴盛后,苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌
y 早在1976年,苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑 y 进入80年代后,因为与IBM机的不兼容,以及苹果机完全封闭的软硬件体系,苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化
y 80年代中期,因为经营问题,公司严重赤字,以及内部管理的分歧,乔布斯离开苹果公司,创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室
– 90年代末期乔布斯重返苹果之后,大力调整产品开发与营销策略,重新树立起苹果式的创新文化,并将此作为成功营销的基点
y 1996年,乔布斯重返苹果公司,1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司,将公司正在开发的产品由40种削减到4种
y 1998年,有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世,苹果公司硬件业务得以重振 y 2000年1月,乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X,自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新
y 随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场,乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象:设计、科技、创造力和高端的时尚文化,成为全球业界、消费者关注的热点
倾力打造用户体验,有效地吸引目标用户
□ 苹果公司在整机技术的利基领域多年积累,致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源,
成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力
– 创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造
y 简化是苹果公司设计流程里最重要的一步,iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则
– 乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价,但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产
y 乔布斯是苹果公司两位创始人之一,苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印 y 如果20多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩,那么一度离开苹果后复返,以及作为NeXT和皮克斯公司总裁的经验,则成就了他成熟的领导力
y “史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、
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将产品打上「革命性」的标签推向市场,他的这些能力都很非凡”
– 同时,乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事,与他所在领域最富创造力的人建立合作关系,并激发这些人身上的潜力 □ 乔布斯推崇小型的“A级工作组”,由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级
小组”,力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识 – 总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接
y 不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师,变得越来越繁复的官僚机构,苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模 2
http://apple4.us/2.html
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苹果战略及启示
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