数字营销3.0
DeEP品牌心智增长方法论目录
1. 数字化发展趋势与品牌建设
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1.1 数字化发展趋势 11.2 数字化品牌建设 42. 数字化品牌资产评估模型——DeEP 模型
2.1 为什么要提出数字化品牌资产？ 72.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 2.3 数字化品牌资产评估模型——三大核心指标及应用方法2.4 品牌资产增长路径 103. 品牌案例分析
3.1 调味品品牌：人群外延，抢占新年轻客群 113.2 美妆品牌：爆品圈粉，全方位运营品牌资产 143.3 小家电品牌：另辟蹊径，玩转消费者深度交互 163.4 奶粉品牌：全生命周期运营，消费者深度沟通和互动 193.5 运动品牌：品效合一，打造完整数字化营销闭环 214. DeEP资产评估模型对品牌的启示
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8DeEP品牌心智增长方法论数字营销3.0
1. 数字化发展趋势与品牌建设
1.1 数字化发展趋势
中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据我们2019年最新的调查结果，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域：餐饮外卖、网购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等（参阅图1）。从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%，“食”和“住”的场景有进一步提升空间。
图1 | 数字化已经充分融入消费者的各类生活场景数字化场景各场景的数字化渗透率食衣购住行6%餐饮/外卖55%服饰运动24%零售13%本地生活服务17%交通32%酒店75%机票数字化渠道主要数字化渠道的用户规模和渗透率（百万）新闻/娱乐搜索社交线上游戏484 35% 音乐57641%视频61244%短视频64846%数字新闻675 48%搜索引擎681 49%社交媒体792 57%2数字营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论
同时，数字化应用渠道的日益完善和多元化以及移动端的快速增长，如今已可以全方位地满足消费者娱乐、社交、搜索等一系列需求，包括线上游戏、音乐、视频、新闻、搜索及社交媒体。
在数字化高度渗透的影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变。主要体现在追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级七大方面（参阅图2）。 1） 追求便捷。在数字经济时代，消费者开始沉浸在各种便捷的场景中，追求高效、简洁
的移动端应用，完整易读的产品列表，即时可达的到家配送，24小时不间断服务……数字化场景降低了“人”、“货”、“场”之间的距离，使产品和服务变得更触手可及； 2） 追求独立自主。数字化的消费场景更突出了消费者的独立性和自主性，使得追求“个性化“和”客制化“变得更普适，容易通过丰富的产品线挑选到合适自己风格的产品； 3） 重视意见领袖。关键意见领袖（KOL）对消费者决策的影响力在不断提升，通过数字
化手段，意见领袖和消费者之间有了进一步更深层的交流方式，例如在线直播互动。意见领袖通常在消费者的决策中扮演了“转译者”和“品牌代言人”的角色，通过自身对品牌与产品特色的理解，以消费者熟悉、认可、感兴趣的方式把信息传递出去； 4） 参与兴趣社群。数字化拉近了人与人之间的距离，也让人们更容易找到志同道合的群
体，不同类型、主题的兴趣社群不断涌现：跑步社群、宝妈交流社群、美妆在线教学社群……消费者通过多样化的社群找到自身的兴趣交叉点，同时也为品牌营造了更为下沉的、与消费者直接深度对话的触点； 5） 热衷社交互动。无论是关注、评论、点赞，还是转发、留言，或者在视频及直播里弹
图2 | 数字化的高度渗透持续改变着消费者的行为追求独立自主参与兴趣社群消费数字化内容追求便捷 重视意见领袖热衷社交互动消费行为分级数字营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论3
幕互动，充分体现了消费者在数字化场景里社交的高活跃度。近年来涌现的社交电商、拼购、组团参与活动挑战（如2019年双11盖楼大挑战）等场景，均是社交互动形式的外化展现；
6） 消费数字化内容。如今消费者对内容浏览和认知高度数字化，购买商品时浏览商品详
情页，关注达人/KOL撰写的内容推文等等，受惠于移动端的高度普及，消费者只需通过移动设备便可轻松获取自己感兴趣的内容； 7） 消费行为分级。近年来在观察到“消费升级”趋势的同时，我们也注意到在一些品类
存在一定的“消费降级”趋势——用户更倾向于购买高性价比产品，减少为品牌溢价买单。无论是“消费升级”还是“消费降级”，最终还是取决于消费者愿意为其支付多少价值，认为自己之前“买贵了不值”，就会重回理性消费，走降级性价比路线；认为自己“值得拥有更好的”，则会走高端路线，追求质量更好、品质更优、声誉更佳的品牌和产品。这些消费者行为的改变也会影响到购买决策流程的变化。在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下，以往由“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通，从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式的无序衔接（参阅图3）。例如，原先消费者有购买一款洗发水的需求，通过搜索进入天猫旗舰店，浏览商品详情页。了解产品功效和特点之后，转而查看产品评论、全网比价，最终完成购买决策。
图3 | 触点渠道多样使得消费者决策过程也呈跳跃式的无序链接视频观看广告曝光视频浏览产品浏览搜索各渠道领券产品详情浏览了解品牌互动发生需求评论浏览搜寻评论产品详情了解考虑购买全网比价产生购买再次搜索咨询口碑到店购买线下体验到访店铺访问第三方网站或App
2020年数字营销3.0
