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我国企业网络营销发展的现状及对策
王俊文
摘 要:随着互联网的快速发展，与信息技术密切相关的商业时代已经来临，网络营销已经成为21世纪市场营销的发展趋势。企业运用网络进行市场营销的时代给社会带来一系列变革。企业网络营销在我国的发展时间不长，在发展过程中存在诸多问题，如网络营销应用水平低下、网络营销发展不平衡、企业网络营销人才缺乏、网络环境不成熟和网络法制欠缺等，通过研究提出解决问题的办法，以促使我国企业网络营销朝着良好势头发展。
关键词:企业网络营销；发展现状；问题；对策
随着互联网技术和通讯技术在全球范围的飞速发展，人类社会正发生着翻天覆地的变化，二十一世纪将是信息化、网络化时代。信息技术和网路技术的发展正悄然改变着人们的生活方式和工作、学习方式，同时也深刻的影响着企业的方方面面：企业组织结构、经营管理制度、市场营销模式、业务流程、人才结构等等。特别是中国加入世贸组织后，企业面临着竞争激烈的国际环境，要想在激烈市场竞争中获取一席之地，取得企业的长远发展，就必须改变原有的经营理念、组织结构和营销模式。市场营销是为达到个人或集体的交易活动，而进行的有计划的创意、服务、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网为媒介，为新的方式实施的营销活动，可以更加有效的达到个人或集体营销目的。网络营销是适应信息技术与网络时代社会变革的新生事物，已经成为本世纪主导的企业营销策略。
一、网络营销概述
(一)网络营销的产生
在互联网高速发展的今天，网络已经成为我们生活、工作中密不可分的亲密伙伴，为此利用网络从事商务活动的网络营销就应运而生了。网络营销之所以成为企业当下最受欢迎的营销手段，它是和社会大环境分不开的。首先，在现代电
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子技术和通信技术的快速发展和运用之下，文字、图片以及音频视频可以通过网络有效的传播，正在极大的改变着人们的生活、工作、学习方式。其次是消费者价值观的改变。当今社会面临着激烈的市场竞争，并且已经由卖方市场转变为买方市场，消费者更希望通过各种途径主动寻找商品信息，通过对比分析确定产品。同时，消费需求呈现个性化，消费者希望自主选择确定所需产品。第三，市场环境的变化。随着市场竞争日趋激烈，企业为了在竞争中占据优势，想尽各种办法吸引顾客，而一些传统的营销方式已经不能博得消费者的眼球。此外，营销成本在一定程度上成为企业经营的包袱，制约着企业的健康发展，营销变革迫在眉睫，必须有一种新的方式来改变这种局面。
(二)网络营销的定义
菲利普.科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需之物的一种社会过程”。换句话说，营销是在平等自愿的前提下满足人们的各种需要和欲望，通过市场使潜在交换变成现实交换。
关于网络营销，目前在国内尚未有统一的定义，不同学者给出了不同层面的解释。本文综合各方面资料，将网络营销定义为：网络营销指企业通过各种网络形式，针对消费者进行的营销活动，它与传统营销没有本质区别，都是以实现企业营销目标为根本，只是所采用的手段不同。
二、我国企业网络营销发展现状
作为一个崭新的领域，网络营销的运用也在不断地发展。企业网络营销的开展，也是一个循序渐进的过程，随着信息技术进步和企业对网络营销的逐步深入而不断发展。从企业角度来看， 企业的业务性质不同、行业不同、条件不同、基础不同，网络营销的开展情况也会不同。一般来讲，网络营销的应用分为四个层次：作业层次、业务层次、企业层次和行业层次。
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作业层次是网络营销的最低层次，企业利用网络进行客户信息的搜集并且获取了大量的免费资源，通常情况下，在这种层面上的企业所进行的网络营销，缺乏必要的系统规划、也没有明确的目标，很少能将获得的客户信息转变为最终订单的。除此之外，作业层次的网络营销还体现在宣传推广上。目前95%的企业都接触到了网页并建立了企业网站，通过互联网进行企业推广。比如酒店是运用网络营销最多的行业之一，可以说几乎所有星级酒店通过互联网都可以查询。据调查，随着网页数量的爆炸式增长，即使功能再强大的搜索引擎也只能检索到全部网页的14%左右，尽管搜索引擎仍然是主要的推广手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，这更不是网络营销的全部内容。
业务层次是企业网络营销作业层次的升级版。如果说作业层次是企业通过互联网和外部的沟通，那么业务层次指的是企业将 现代信息技术运用到了企业内部，有些制造企业运用到了企业生产经营过程中。企业通过建立内部网，解决了企业内部的交流和沟通，和作业层次比较起来有了很大进步，但是这种网络营销往往是局部的、分裂的，只是企业某一系统或业务环节实现了信息化，缺乏企业整体规划，各系统、各职能部门之间相互牵制、相互制约，影响了系统整体效率的发挥。
企业层次中，企业开始从整体角度去考虑网络营销的实施问题。企业通过改变订单管理、供应链管理、财务管理和客户服务来完成企业内部和外部的联系，通过重组业务流程，实现互联网功能和企业内部网功能的交互。随着各系统的继承，企业内部网和外部网的界限被打破，企业与经销商、供应商以及长期合作伙伴之间开始建立一定的联系。
行业层次是网络营销的最高层次，在这种层次中的企业不仅要把自己的信息资源延伸到经销商和供应商，而且是许多企业信息资源库的连接，对于一些常规性的经常性的购买活动，将由网络自动完成，这样每个企业将用最短的时间获取订单的产品。当然要想达到行业层次就必须有前面几个层次的发展才能实现，并
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