《新零售运营管理》
思考与训练 习题答案
第1章
1．新零售模式与传统零售模式的区别主要表现在以下几个方面。
（1）在渠道布局上：在传统零售模式下，零售企业或者是在线下布局实体门店，或者是在线上开设网上店铺，其运营渠道单一化。而新零售打破了传统的线上线下的壁垒，实现了线上线下的融合。消费者不仅可以通过互联网在线上完成消费，也可以在线上下单后，到线下门店去体验商品和服务。同时，在新零售模式下，购物渠道更加多样化，消费者可以运用语音、VR/AR等技术购物。
（2）在消费场景上：在传统零售模式下，消费者在线下的消费场景通常是到店、拿货、付款、走人；消费者在网店的消费场景通常是浏览、下单、付款、收包裹。无论是线下门店，还是线上网店，消费场景都是比较简单的。而在新零售模式下，线上与线下实现了深度融合，消费场景多样化，包括线下门店购物场景、App购物场景、店中店触屏购物场景、VR购物场景、智能货架购物场景、网络直播购物场景等，消费者可以在线上浏览商品后到线下实体门店购买，也可以在线下实体门店体验商品后通过App购买，还可以在网络直播中直接点击链接来购买商品。
（3）在消费时间、空间上：在传统零售模式下，消费者只能在规定的时间、固定的场所够买商家存在的商品。而在新零售模式下，消费者可以在任何时间、任何地点，用任何方式购物。并且消费者可以选择到店自提、门店配送、快递配送、定期送等多种配送方式。
（4）在经营思维上：传统零售讲究以商品为中心，零售企业依托真实的线下实体场景来向消费者提供商品，最后通过差价来获得收益。而在新零售模式下，零售企业更加注重消费者，注重消费体验的营销，同时注重满足消费者的个性化需求。
（5）在消费者分析上：在传统零售模式之下，企业难以收集全面的消费者行为数据，无法准确地洞悉消费者的需求。而在新零售模式下，企业可以借助大数据、云计算等技术对消费者的行为进行分析，从中挖掘出消费者最精准的需求，此外，企业可以通过线上线下数据的深度融合，借助大数据分析结果及其他信息构建消费者画像，从而为消费者打造个性化、精准化、智能化三位一体的消费体验。
2．（1）技术升级，加速传统零售数字化升级：移动支付的发展打通了线上线下支付生态系统；大数据让企业实现对海量数据进行分布式数据挖掘，云计算技术为大数据应用提供了存储和计算环境；物联网帮助企业实现了人与物、物与物数据的交流和传输；人工智能创造新的消费模式，并提升了企业运作效率。
（2）消费升级：消费者的购买力提升；消费主体更加个性化。
（3）传统零售存在缺陷：传统零售不能更好地满足消费者的需求，同时，传统实体门店发展面临着商品同质化严重，流量不足的问题，纯电商模式的获客成本也在不断上升。
（4）利好政策相继出台：随着新零售概念的提出，相关支持政策陆续出台，为新零售发展提供了有利的生产环境。
3．略。
第2章
1．零售企业应该以消费者为中心塑造自身价值，可以从以下三个方面着手。
（1）挖掘商品价值，提供差异化的商品。企业应准确把握消费者的消费需求，为消费者提供符合其需求的商品。此外，要努力开发个性化、差异化、具有高附加值的商品，以在商品差异化上获得突破。同时，企业还应深入挖掘消费者的潜在需求，通过全新的商品来激发消费者新的消费需求和欲望。
（2）创造体验价值，提供细致的体验服务。
（3）塑造情感价值，与消费者进行情感沟通。企业要以消费者为中心，准确把握消费者的需求，把握消费者最关心的内容，从消费者需求出发完善自身服务，与消费者建立深刻的情感联系。
2．在新零售环境下，零售企业要与供应商构建“利益共同体”，参与到供应商的商品运营中，同时要摆脱粗放式运营管理方式，实行精细化管理。
此外，在新零售环境下，要实现经营模式的创新，就需要缓和商品供应商与分销商或代理商之间的关系，将他们之间的零和关系转变为战略合作关系，以实现共赢。
3．必要商城是C2M模式，其商品销售逻辑是工厂与消费者进行直接对接，砍掉流通加价环节，实现最大限度的去中间化，让消费者以较低的价格购买到高品质、可定制的商品，实现了消费者需求驱动商品生产制造。必要商城C2M模式的巧妙之处在于使用与品牌商相同的制造商生产相同的商品直接向消费者进行销售，但该商品并不使用品牌商的品牌，在低价的同时为消费者提供与品牌商品同品质的商品。
必要商城的C2M模式以消费者需求为开端，用互联网数据驱动商品的生产制造，直接将消费者与生产制造商进行对接，这样就省掉了所有的流通环节与库存环节，消费者下单才进行生产，不仅有利于实现零库存，也能最大程度地降低商品成本。
第3章
1．在新零售环境下，O2O模式的发展呈现出以下几个发展趋势。 （1）数字化转型是零售企业的必然选择。
（2）线上线下场景融合，物流为互通交易提供保障。 （3）消费会员制普遍化。 （4）体验式消费成为主流。
2．O2O闭环生态体系由四个部分构成，即线上线下消费者兼顾融合、线上线下商品资源融合互动、线上线下购买环节融合、线上线下营销方式融合。
品牌商和企业构建O2O闭环生态体系，需要重点关注商品、消费者、体验、在线支付和口碑传播等五个关键因素，即要为消费者提供高品质的商品、以消费者的需求为基础、为消费者提供独一无二的体验、建立完善的在线支付功能、建立畅通无阻的线上传播渠道。
3．做好社区团购需要注意以下几个方面的问题：
（1）商品管理。社区团购平台要做好商品品类管理、保证社区团购商品的价格优势、做好商品信息展示。
（2）供应链管理。社区团购平台的供应链要具有敏捷、快速的响应速度。
（3）社群运营管理。社区团购平台需要对团长进行专业化的售后服务、商品推广技巧的培训，引导其向专业化、职业化的方向发展。社区团购平台要做好社群成员的维护和活跃度刺激，可以通过不定期推出节日特产优惠、群接龙红包、签到领积分、分享砍价、拼团优惠、拉新得券等方式发动社群成员的积极性。
（4）信息系统的搭建。如果社区团购平台已经发展到一定的规模，其需要数据化、系统化管理系统的支持。此外，社区团购平台需要采用可连接的信息系统。社区团购平台要做到敏捷响应C端（消费者端）订单需要，需要产、供、销、配四方的高效协作，如果它们采用的系统都是孤立的，没有连接起来，敏捷响应就不可能实现。
第4章
1．在当前的市场环境下，零售渠道主要有以下几种。
（1）线下实体门店渠道：实体门店能够为消费者提供最真实的商品体验，让消费者真实触摸到商品。在实体门店中，消费者能够与商家进行面对面的交流，享受一对一的服务。此外，消费者去实体门店购物很方便，可以直接获得所要购买的商品，无须等待物流配送。
（2）电子商务渠道：平台类型多样化，流量大；满足消费者个性化需求；商品展示方式多样化。
（3）内容分享型渠道：以年轻女性为目标消费群体；注重内容分享；深挖商品特点。 （4）短视频渠道：流量大，传播范围广，速度快；带货能力强大。 （5）O2O平台渠道：直接连接消费者；注重消费者体验。 （6）社交媒体渠道：获客成本低；即时性，裂变式扩张。
2．在新零售时代，零售企业的全渠道业务转型可以采用以下策略。
（1）量体裁衣，选择最适合自己的全渠道业务模式。零售企业在统筹全局的基础上，根据自身业态、核心优势、资源等特点选择最适合自己的全渠道业务模式和全渠道业务场景。
（2）培养深度洞察和分析消费者的能力。零售企业要具备分销消费者画像和消费者偏好的能力，具备全面搜集消费者数据的能力。
（3）建立与全渠道模式相适应的线下业务流程。零售企业的线下门店能为在线上购物的消费者提供无差别服务，线上所购商品支持线下退换货。
（4）建立整合线上线下业务的IT系统。零售企业需要根据自身全渠道业务的模式来改造或重新构建企业的IT系统，逐步建立覆盖生产、采购、物流、仓储、渠道、销售和财务等各个环节的，整合线上线下的一体化的IT系统。
3．在新零售环境下，构建以消费者为核心的物流格局需要做好以下几个环节。
（1）以消费者为中心，打造个性化、定制化物流服务。零售企业通过对消费者的基本信息、消费行为等的分析来描述消费者的特征，进而洞察消费者需求的过程。零售企业需要根据消费者画像来洞察消费者需求，打造以消费者为中心的需求链数据管理体系，为备货和物流配送提供科学的指导。
（2）培养逆向物流业务和售后服务能力，提高物流的便利性、时效性和安全性。
（3）零售企业通过建立智慧物流、资源共享、提升物流运营效率等方式降低物流成本，提高物流性价比。
（4）通过采取店仓一体化、众包物流、设置快递自提点、智能快递柜、前置仓等手段来打通新零售模式中的“最后一公里”，实现更高效率的商品配送。
4．零售企业可以从以下几个方面切入来构建数字化的供应链网络：
（1）整合供应链，提高供应链透明度和服务水平，一部分企业由商品生产中心转变为设计中心，商品可以从品牌商直达消费者，这种直通直达的供应链模式改变了品牌商对物流的诉求。
（2）运用第三方贸易平台。对于供应商来说，通过向第三方贸易平台直供商品，可以有效提高自身的商品流转效率。同时，第三方贸易平台可以对商品的进销进行实时监控，防止出现窜货。此外，第三方贸易平台的物流配送范围更广，可以触及全国五六级城市及农村地区，远远高于传统渠道的覆盖范围。
第5章
1．品类管理的基本步骤如下。
（1）品类定义：根据产品结构划分品类。
（2）确定品类角色：明确品类在零售中扮演的角色。 （3）品类评估：了解品类/支类的表现。
（4）制定品类评分表：建立改进目标和量化进度标准。 （5）品类策略：制定品类运营规划。
（6）品类战术：对品类商品进行优化管理。 （7）品类计划实施：将方案付诸实践。
（8）品类回顾：对品类管理进行评估与修正。
2．以消费者需求为中心来进行商品创新可以采取以下策略。
（1）追求极致，为消费者提供超出预期的商品，将商品的某个方面做到极致，如商品的性能、价格、品质等，从而引爆商品的销售。
（2）对商品进行微创新，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式寻找最能打动消费者的需求点，引发消费者的尖叫，从而引爆消费者的口碑营销。微创新可以体现在商品的包装上，可以体现在商品的摆放上，也可以体现在商品的优惠组合上，还可以体现在商品的微定制上。无论是何种创新，关键的一点是要让消费者直接感知到商品的这种创新。
（3）培养数据分析思维，开展数据分析，全方位了解的消费者的需求特征。
3．品牌定位的基本策略包括将品牌人格化，从商品品类进行定位，从品牌的利益诉求点进行定位，从商品的品质、工艺、技术进行定位，从价格锚点进行定位，从品牌的文化内涵及理念进行定位，从终端用户群进行定位，蓝海策略定位等。
小米手机采取的是从终端用户群进行定位策略，格力空调采取的是从商品的品质、工艺、技术进行定位的策略。
第6章 深度营销——新零售时代的品牌运营
1．做好跨界营销的基本原则包括品牌资源相匹配、品牌之间不存在竞争关系、产品属性相互独立、品牌效应能够形成互补、消费群体具有一定程度的一致性、坚持以用户为中心。
2．开展以线下媒体为创意策划基点的事件营销，品牌商需要做好的关键工作就是选择与品牌营销信息相契合的线下媒介，将营销信息以合适的方式展现在线下媒介上，并在网络上形成话题，引发激烈讨论即可。
品牌商需要选择与品牌目标受众有一定一致性的线下媒介，在选择线下媒介时，需要考虑品牌传播的需要与品牌的目标受众两个因素，所选择的线下媒介覆盖的受众要与品牌的目标受众有一定的一致性。
其次，品牌商要充分挖掘线下媒介的价值，对营销信息进行包装，将其转变成具有话题度的事件。
3．做好内容营销可以从以下几个方面出发。
（1）用解决方案培养用户信任度，品牌商通过为用户提供解决方案，帮助他们解决某个实际问题来培养其对品牌和商品的信任，然后才会引导用户购买商品。
（2）用商品价值刺激用户感性消费，品牌商先借助具有吸引力的软文标题吸引用户的关注，继而通过搭建场景强化用户对商品价值的关注，弱化用户对商品价格的关注，从而促使其产生感性消费。
（3）打造品牌自媒体，直接接触用户。 4．实体门店开展社群营销的基本步骤如下。
（1）建立社群，包括分析社群成员的属性、分析社群成员的属性。
（2）激活社群成员，主要方式有与社群成员建立情感连接、向成员推送商品、发放红包、分享有价值的内容、组织线下活动活动、发挥KOL的价值等。
（3）社群运营与管理，包括设置社群管理员、设置合理的群规、设置奖惩规则、设置
淘汰规则。
（4）社群推广与传播。
第7章
1．传统零售企业做好数字化转型与升级首先需要具备创新业务模式的能力、与消费者深度互动的能力、跨渠道整合能力、数据分析能力、培养数字化员工队伍的能力等能力。
其次，传统零售企业要从创建多触点数字化渠道，利用信息进行运营管理和整合价值链中的元素三个层面构建企业数字化运营模式。
再次，传统企业要做好创建大数据云平台、保持算法迭代更新、构建精准的消费者画像和采取精准营销策略等方面有效实现数据赋能。
2．对于零售企业来说，通过“上云”实现数字转型的基本步骤如下。 （1）上云：基础设施云化。
（2）构建数字化门店：前端触点数字化。 （3）组织在线：核心业务在线化。 （4）数据中台赋能：运营数据化。
（5）供应链数据化改革：供应链智能化。 3．给消费者画像的基本步骤如下。
（1）明确消费者画像的方向和分类体系。 （2）收集消费者信息。
（3）构建标签体系，为消费者贴标签。 （4）消费者画像验证。
4．零售业常用的与“人”相关的数据分析指标有成交率、销售完成率、平均接待时长、平均成交时长、投诉率、员工流失率、工资占比、客单价、件单价、连带率、新增会员数、会员增长率、会员贡献率、会员回购率、会员流失率、会员平均年龄等。
在进行数据分析的时候，需要注意运用对比思维、拆分思维、降维思维、增维思维、假设思维等思维方式。
第8章
1．通常来说，品牌商开设快闪店的目的有以下几种。 （1）市场试水，为新品/新店造势。 （2）增加品牌曝光度，传达品牌理念。 （3）打造体验式场景，增强与顾客的互动。 （4）饥饿营销，刺激人们的购买欲。 2．（1）快闪店选址需要考虑以下几个因素。
①分析场地的人流与客流，要先对目标地址进行深入的调查，了解其人流量、人流高峰时间段、人流类型等情况。
②分析场地周边的交通情况。快闪店周围的交通要便捷，一般来说，通往快闪店的交通线路越多越好。此外，还要留意快闪店选址附近是否有足够的停车位，以满足自己开车来的顾客的停车需求。
③活动预算。在确定场地之前，要先了解该场地的租金水平，评估其是否在自己可接受的范围之内，是否是活动预算可以承受的。
④场地周边的商铺情况。快闪店需要在与周边品牌的竞争中找到平衡点，即开设快闪店的品牌既不能与周边品牌过于相似，也不能与其格格不入。
⑤场地的建筑风格。快闪店的视觉呈现要与其周围的建筑风格保持和谐。
《新零售运营管理》课后习题答案
