第四章 企业愿景、宗旨和目标
? 愿景：以最简明的语言陈述企业希望通过基本战略的实现最终达到什么样的目标。
? 宗旨陈述：企业长期承诺和价值驱动型战略的更正式、专业、全面和具体的表达和传播方式。 ? 企业目标：是企业实施战略意图与宗旨过程中所希望达到的阶段性结果。
? 企业目标是战略意图、宗旨与企业战略之间的连接栓。因为宏观的目标可能已经被包
括进了宗旨陈述。具体的目标也许就是战略的一个组成部分。
? 即使企业不需要调整意图和宗旨,那么制定战略目标也就成为战略制定的起点
? 企业愿景的作用：
1. 促进与企业内外利益团体的沟通。 2. 赢得企业内外利益团体的认同和理解。 3. 寻求企业内外利益团体的监督和约束。
? 宗旨陈述的作用：
对外：针对那些基于特殊利益而关心企业的利益团体，宗旨陈述的目的仍然是认同、理解、支持、监督、约束等。
对内：针对企业内部,宗旨陈述的目的是促进内部共识的形成；提供有效使用和分配资源依据；创造一致的节奏和良好环境；提供制定目标和战略的依据。
? 宗旨陈述的主要内容：
? 企业的经营目的 ? 企业的经营范围
业务经营范围：例如啤酒、医药、家电 市场经营范围：例如国内、国际
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企业的经营方式：多元化或单一行业 需要建立和强化竞争优势的领域 企业对利益相关者的承诺
? 目标体系的结构 ? 内容结构
（1）规模指标，例如销售规模、市场占有率及其年平均增长率等目标；
（2）财务指标，例如总投资收益、自有资本收益率、利润总额及其年平均增长率等； （3）创新目标，包括技术创新和管理创新等方面的目标，例如拥有专利数量、新产品占总销售额的比重等等；
（4）与社会责任有关的目标，例如员工收入、股东回报、减少污染、社区贡献等等。 ? 层次结构
在一个高度多元化发展的企业中，企业总部的主要战略目标是投资收益率； 企业各个事业部的主要战略目标是市场占有率和利润；
各个职能部门的主要战略目标是职能活动的有效性和速度。 ? 时间结构
长期目标是指涉及时间跨度在五年或五年以上的目标，它通常是企业根本性的、全局性的战略目标。中期目标是指涉及时间跨度在一年以上五年以下的目标。而短期目标通常是指涉及时间跨度为一年或一年以下的目标。
第五章 业务层战略
? 业务层战略（business-level strategy）：也叫“经营级战略”，是指一个企业为了在一个特
定的行业或者市场区域发挥自己的竞争优势而为顾客创造最大的价值和建立新的竞争优势所采取的一系列决策和行动。
? 业务层战略的特点： ? ? ? ? ?
业务层战略的主要内容与一个被给定或者预定的具体行业或者业务的经营有关，并不涉及投资、开拓和经营其他的行业或者业务。（经营级战略）
业务层战略必须符合特定行业或者市场的规律和特点，必须考虑特定行业或者市场中的其他竞争对手，必须考虑与这些对手的竞争。（竞争战略）
业务层战略必须将发现、满足和保持顾客需求作为核心，因为只有将顾客的价值感受最大化之后，股东的财富增长才能最大化。
业务层战略的目的就是平衡地实现利润与市场占有率的最大化。
企业战略管理者所制定的与业务层战略有关的一系列决策和行动必须前后一致、相互匹配、动态更新，即包括目标市场、商业模式、竞争优势和管理模式的一致性、匹配性以及动态的调整和更新。
迈克尔·波特从经济学的角度研究企业业务层战略与企业赢利水平的关系，认为企业持续获得高于行业平均水平赢利的基本战略只有两种：
一是在全行业中占据成本领先的位置 二是在全行业中占据差异化取胜的位置
基于此，迈克尔·波特提出的基本竞争战略也被称为定位战略（Positional Strategy）。
? 成本领先战略（Cost Leadership Strategy）：也称为低成本战略，是通过采取一整套行
动，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或者服务（这种特性是被消费者所接受的）。 在建立成本优势的过程中，企业必须从目标顾客的价值诉求出发，沿着下列两种基本思路上进行战略思考：
（1）在认真分析顾客需求的基础上，确定能否找出目标顾客并不需要或者重视的性能或者质量，通过调低该部分产品性能或质量（必须达到当地政府或者行业关于产品性能和质量的最低要求），降低产品和服务的成本，提高相对的成本竞争力。
（2）在遵守现有产品或者服务质量要求的前提下，分析现有产品或者服务的成本结构，找出其中的主要构成，并通过加强管理和创新，提高绝对成本竞争力。 ? 建立成本优势的主要领域
1. 高效率、大规模和低成本的生产和物流的设施和设备 2. 将营销、研发、服务的成本降低到最低水平 3. 严格控制采购成本
4. 严格控制生产运营和行政开支
? 成本领先战略的风险：
? 采用成本领先战略的企业可能会忽视顾客需求；
? 技术进步有可能使导致成本领先企业的设施和设备过时，导致使让采用新技术或者其他地区的竞争对手获得更大的成本优势；
? 采用成本领先战略企业的最大威胁是来自于模仿、学习和改变竞争的规则 解决办法：（1）保持顾客导向（2）保持创新能力
? 差异取胜战略（High Differentiation Strategy）：也叫差异化战略，是指集成一系列的
行动以按照顾客需求向他们提供不同的产品或者服务（基于可接受的成本）。
在建立差异化优势的过程中，企业必须从目标顾客的价值诉求出发，沿着下列两种基本思路进行战略思考：
（1）在认真分析顾客需求的基础上，确定能否找出目标顾客特别重视的性能或者质量，在调高这些产品性能或质量的同时也相应地提高产品或者服务的价格，提高相对的差异化竞争力。 （2）在保持现有价格水平的前提下，分析现有产品或者服务在性能和质量上存在的问题，通过加强管理和创新，提高绝对的差异化竞争力。
? 建立差异化优势的主要领域
1. 市场和消费者研究 2. 创造新的营销概念 3. 全面质量管理
4. 产品/服务的研究开发
5. 充分发挥人才作用的管理体制
? 差异化战略的风险：
? 顾客认为采用差异取胜战略企业的产品/服务定价太高 ? 顾客认为企业所创造的“差异”不重要或者不再是重要的
? 采用差异取胜战略的企业可能被竞争对手模仿和学习，竞争对手有可能以更低的价
格为顾客提供同样的产品或者服务
? 采用差异取胜战略的企业可能在销售规模扩大方面具有存在困难 ? 聚焦战略（Focus Strategy）：是通过设计一整套
行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定的竞争性细分市场的需求。
? 聚焦战略的风险：
? 竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分
市场中。
? 整个行业内竞争的企业可能会认为由执行聚
焦战略的企业所服务的细分市场很有吸引力。
? 狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客的需求趋同。 ? 独特性定位战略
对波特通用定位战略的思考
? 对目标市场的描述过于简单——广泛与狭窄，从而导致人们忽视了顾客需求和经营方式的
多样性。
? 对竞争优势来源的描述过于简单——高差异与低成本,忽视了两种优势可以产生多种不
同的组合，容易在客观上导致全行业的企业全部采用上述两个通用性战略去争夺同样的位置以建立同样的优势,从而陷入同质化竞争。
? 主要从静态的角度说明企业赢利的来源,但是忽视了行业与竞争战略的动态演化;以
及，如果两个或者多个企业围绕着某个位置而发生一系列的竞争互动,那么应该什么样的竞争战略。
? 独特性定位战略的基本内容（详细看PPT） ? 选择独特的顾客诉求 ? 设计独特的产品/服务 ? 建立独特的价值创造体系 ? 保持取舍和持续创新
第六章 公司层战略
公司层战略的基本模式
? 纵向多元化：
创造价值：降低了交易成本 / 防止重要信息外泄 / 增加市场影响力 降低价值：难于获得规模效益 / 增加了代理成本 / 增加了经营的风险 解决：分解化战略 / 虚拟整合
? 共享型多元化：
创造价值：规模经济 / 范围经济 / 核心专长的传递和提升 / 获得多点竞争的优势
降低价值：行业选择不当 / 协同和共享的成本过高 / 无法建立相应的机制 / 核心专长过分分摊 ? 不相关多元化：
创造价值：财务的杠杠作用 / 一般管理技术的转移 / 改善财务业绩 / 分散经营风险 降低价值：学习成本高 / 难以形成核心专长 / 增加了代理成本 / 增加了财务风险 ? ? ? ?
组合效益的发挥与管理模式的匹配
纵向/共享型相关多元化的管理模式：相关多元化战略→合作型的事业部结构 不相关多元化的管理模式：不相关多元化战略→竞争型事业部结构
混合多元化（非限制性多元化）的管理模式：企业总部可以采取战略经营单位的事业部结构 这种混合性事业部结构至少由三个层次组成。最高层次是公司总部，第二个层次是作为相对独立的战略经营单位，第三个层次是隶属于不同战略经营单位的事业部
(完整版)蓝海林-企业战略管理-期末复习提纲
