第四章购买者行为分析
市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场 上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。遵循这一原则，市场营 销学把市场分为两大类型：消费者市场和组织市场。市场营销学对市 场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点是企业制定营销 计划、决定营销组合策略的出发点。
第一节消费者市场购买行为分析
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的 市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费的购买, 这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。
一、消费者市场需求特征
消费品市场面向的是广大社会的个人及家庭消费者，随着国民经 济的发展和科学技术的进步，以及人们的物质文化生活水平的提高， 其消费需求越来越明显地表现出鲜明的时代特征，主要是：
（一） 多样性
由于不同的消费者，收入水平，民族习惯，文化素养，宗教信仰, 兴趣爱好，情感意志，脾气个性等方面均存在着不同程度的差别。这 种差别反映到对商品需求的对象和满足的方式上也是千差万别，多种 多样的，从而决定了人们在商品选择上的不一致性。
（二） 层次性
消费者所从事的职业，所处的生活环境和所有的经济收入等方面 的差别，决定了消费者在需求上又有层次高低之分。例如，高收入者 热衷于购买高质量，高档次的消费品，而低收入者则注重于选择购买 中低档次的商品。高文化阶层的消费者，比较讲究消费品的款式高雅, 造型艺术，而低文化阶层的消费者，
则较为注重消费品的外观朴实， 牢固耐用。不同类型的消费者，对消费品需求的层次有着明显的差异。
（三）可诱导性
消费者需求的产生，有一些是本能的，但大部分还是与外界的刺 激诱导有关的。经济政策的变动，生产、流通、服务部门营销活动的 影响，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者需求发 生变化或转移。
（四） 伸缩性
消费者的需求是富有弹性的，人们对消费品市场上的各种商品需 要的高低档次，数额和品种多少，以及需求的强弱程度和购买的次数 频率等普遍表现出一定的伸缩性。如对某一商品消费者可买可不买， 可多买或少买。又如有的消费者偏向购买高档商品，有的则偏向购买 低档商品。再如，以录相机商品为例，有的消费者为学习需要而购买, 有的消费者则作为娱乐需要而购买，这些都反映出消费者在需求上有 很大的伸缩性。
（五） 时代性
消费者的需求永远不会停留在某一个基本点上长期不变。相反， 它是经常发展变化的。随着生产的发展，科技的进步和人们的经济收 入的增加，消费者对消费品的需求，会以更快的速度发展变化，从而 不断地产生新的需求。其原因还在于消费者原有的某种需要一旦得到 满足，就不再受原有需要激励因素的制约，而随之产生更高一级的需 要，期望得到更进一步的满足，这就造成了消费者的需求不断向纵深 和广度迈进，始终会停留在原有的水平上。
（六）季节性
分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天 穿棉衣，夏天穿单衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等。二是季节性生 产而引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也使蔬菜 集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性，如端午节 吃粽子，中秋节吃月饼等。
（七） 流动性（先后性）
同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求 等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较 大的差异性。
（八） 从众性。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳 务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：
（1）消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而 形成的
从众化消费风潮。（2）消费中的攀比现象。（3） “抢购”风潮。 对第一种从众化消费需求应及时把握，充分利用，使之成为企业的经 营机会；对后两种从众性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确 的宣传和引导，同时，要采取综合性的措施加以调控。
消费者在需求上所表现的不同特征，是企业组织消费品生产经营 的重要依据之一。全面掌握这些特征，有利于企业根据不同消费者的 不同消费习惯和消费特点，制定并采取不同的产品销售策略，以满足 消费者的不同需求。
二、消费者的购买行为研究
所谓购买行为，是指消费者为满足某种需要而发生的购买商品的 一切活动。 早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消 费者。但是，企业和市场规模的扩大使许多营销决策者失去了同消费 者直接接触的机会，营销管理者不能不越来越多地借助于消费者调 研。他们花费了比以往更多的成本用于研究消费者的购买行为，这就 形成了以下的认识:
购头对象
购买什么(What)
(Objects)
何时购买(When)
购买时间
(Occasions)
何处购买(Where)
购买地点
(Outlets)
市场营销教案第4章购买者行为分析.doc
