网红直播带货的双刃剑效应探究
摘 要 直播带货一直是这几年的营销热词，尤其在2019年淘宝“双十一”直播GMV取得了令人红眼的成绩，让更多的人看到了“直播”带来的可能性，今年的疫情更是把直播带货推向了新高潮，越来越多的实体门店、企业加入直播行业，水涨船高，一大批主播孕育而生，连不少公司企业老板也来“凑热闹”，想尝尝这块“肥肉”有多鲜美，网红经济一派生机勃勃的景象。网红直播带货三方共赢，谁也无法忽视这份红利，消费者享受了折扣和低价，商家和企业实现了短时间多销，网红主播也收获了亮眼的收益。直播带货是销售平台和网红经济的碰撞出的火花，网红带货的成绩单过分优异使得企业品牌蒙蔽了双眼，凡事都存在辩证关系，网红带货不是万能的，带货神话也不是空穴来风，供应链的不足、商品信息夸大不实、商家收益和投入过大差距等背后的问题逐渐浮出水面。
关键词 网红经济;直播带货 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）10-0091-02
1 网红直播带货兼具线下零售和内容电商的优势 内容电商和早期的线下零售在销售环节和本质上并没
有太大区别，都遵循“FABE”销售法则，即销售方将产品信息、优点、好处、证据一一对消费者劝服。传统线下零售能够使消费者通过“五感”实地体验感受产品特性，加之销售员语言行动上的加持和渲染对其消费心理产生刺激，从而产生购买欲望。但相较于内容电商，线下零售受制于地理空间的影响，而内容电商随着互联网和信息技术的不断发展，可以在合时合地主动向消费者推送商品，虽在感知产品特性上只能满足视觉需求，但通过KOL种草和流量明星等宣传（提供“证据”）在一定上能弥补产品信息层面的缺失，比起线下零售销售员夸人话术轰炸，更能突破顾客的理性防御。而网红直播带货，很好地汲取二者优点并弥补其不足，直播凭借技术平台优势实现商品信息的直观展示，主播则代之亲身体验产品，向顾客传达更多产品特性，让消费者更直接“看到”产品的方方面面，通过消费者心理和人性的洞察，配合上有感染性的语言、夸张的销售技巧，增加产品魅力值的同时抓住消费者注意力，为什么总说“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”，每一声“好好看哦”“全体女生买它”都直击女性群体灵魂，从而唤起消费冲动和欲望。 2 解决品牌工厂痛点，缓解网红带货供应链 对于拥有完善供应链的品牌工厂而言，从库存到运输到售后“一条龙式”提供保障，有资源但缺平台和流量，而对于拥有足够热度的网红，从平台到人气到销售能实现大范围
的宣传种草，有流量却在供应链上有所欠缺，越来越多的售后问题得不到及时解决：“产品迟迟未发货”“产品保质期将近”“与说明介绍不符”等，这对主播的口碑和流量都是一种消耗，实质上也反映了幕后团队薄弱的供应链，所以对于有流量的网红主播来说，比拼重点是供应链。直播带货是网红经济和品牌工厂的不谋而合，二者相辅相成，品牌工厂能给主播具有竞争力的价格优惠和完善的供应链，网红直播带货则借助平台技术和流量，给品牌工厂带去更多的曝光宣传，尤其是对那些刚进入市场的新产品效果更加显著。 3 网红直播带货高潮迭起、高歌猛进的同时，也存在可能会被玩坏的风险
3.1 网红直播带货存在马太效应
电商直播生态圈内，流量和口碑是直播间确保销量和热度的保障，带货能力强的网红，粉丝规模绝不会少，品牌商家也更青睐选择有粉丝规模的网红来推广产品，这导致了主播圈也存在“二八原则”现象，头部主播往往是品牌商家即使入不敷出也要争抢的对象，甚至还掌握着自主选择商家的权利，而中尾部主播更多的是被动选择。从2019年双十一淘宝直播热度排行榜综合来看，中小主播较头部主播而言在成交额、热度等层面都是无法比较的，网红直播带货存在马太效应是毋庸置疑的。直播带货圈到处都是坑，商家在选主播时，不能盲目追求主播的粉丝流量，带货能力强和粉丝规
模大并不能直接对等，同时网红主播合作商家时，收益是其次，更重要是选择符合自身调性的品牌产品。 3.2 网红直播带货的全民免疫之势
直播带货交互性强是不容争辩的，就算单纯图娱乐去看直播也能收获快感，在直播间里常听到主播在吆喝着“全网最低价”“买一送一”“限时限量”等话刺激顾客购买欲，使其肾上腺素飙升，这就是网红主播们对消费心理恰到好处的把控，当主播在对产品特性进行天花乱坠的修饰使顾客渐渐信服时，再通过商家给出的大量的折扣促销“致命一击”，要知道大部分的顾客还是冲着价格去的，即使产品并不是顾客所需，但谁不喜欢捡便宜呢？这也是直播带货能在短期内实现惊人销量的原因，所以要想经营长久稳定的直播销量和热度，就需要提供足够的外部动力来刺激消费者买单，但如此也使得消费者“阿伦森效应”在慢慢增强，这就和早前流行的“裂变”就是如此，在裂变取得意想不到的效果后，各家各业都开始操作起来，可久而久之，用户熟悉了套路，对其慢慢无感了，效果也就弱了，直播带货也一样，主播在凭大量的低价促销刺激消费者的同时，无形中使消费者形成低价优惠消费的习惯，当外部动机减少时，购买欲就变小了，因为消费者免疫了。
3.3 急功近利甚至导致法律风险
网红直播带货表面上虽给商家和网红带来了可观的收
益，但这份红利背后也慢慢暴露出了圈内浮躁的现象，直播翻车、投诉等事件越来越多：李佳琦的“不粘锅”翻车事件，李湘直播间涉嫌言语夸张不实卖羊肚菌等，直播带货仅仅只是减少用户与产品之间的距离，并没有改变商品本身，“网红倒卖三无产品”“网红种草面膜烂脸”等一系列翻车事件层出不穷。如果真的触碰了法律，网红主播、平台、商家三方都脱不了干系，有些主播认为自己作为销售，确保商品的销量就行，忽略了自身口碑信誉的塑造，而品牌商也被一時的“暴利”急红了眼，忽略了供应链的跟进，平台作为中介始终欠缺有效的措施和监督。
直播带货在法律层面来说和日常广告是对等的，主播在直播间说的每一句话都要对其负责的，任何有误导消费者的行为都可能会被视为虚假广告欺骗消费者，这对平台、网红主播、消费者、商家来说是百害而无一利。 4 依赖外部动机，无法建立品牌认知
由《2018年中国网红经济发展报告》看出，“90后”在网红用户群体超过六成，其中更是一半都来自三四线城市，这些消费人群多经济能力低、消费欲望高的特性，也对新鲜事物很敏感。上文分析道，大多直播间用户是抱着捡便宜的心态，瞅着折扣促销去的，直播带货前期变现能力强，除了其富有新鲜感外，更重要的是外部动机，网红通过放出有竞争力的低价优惠作为外部动机刺激消费者购买。所以网红要
网红直播带货的双刃剑效应探究
