物业管理公共关系策划
关系活动的前车之鉴。
3）评估可以为企业管理提供决策参考。通过公共关系评估，可以评估出经过公共关系工作之后的企业形象状况，评估出企业形象各因素（如员工素质、产品质量、服务方针等）与期望值的差距，为企业经营管理决策提供参考。
总之，在进行公共关系活动之后，有必要对于是否达到目标，实现目标的程度如何，开展传播是否有效，投入与收效等进行认真评估。这是公共关系实务不可忽视的一个重要步骤。 5.4.2 评估方法和步骤
1）选择公共关系评估的人员
公共关系评估人员的选择是评估效果与质量的保证，不同的人会做出不同的评估结果。评估人员主要二类人选：组织内部公共关系人员；组织外部公共关系专家。这二者各有优缺点。本组织内部公共关系人员作为评估人员最组织情况非常了解可以较快地做出有效的评价，并且不需支付评估费但由于是“自己人”，评估时主观色彩比较浓，在“客观、公正、实事求是”方面容易有欠缺。组织外部公共关系专家作为评估人员，专家作为“局外人”，所谓的旁观者清，容易得出“客观、公正、实事求是”的评价而且由于专家有权威性，其评价结果容易使人信服特别是组织的领导者。但公共关系专家作为评估人员有可能对组织情况了解不深刻使评估结果受影响。同时专家的“评估费”也是笔不小的开支。
2）收集原始记录 （1）组织自我记录
主要指组织的公关实施人员所进行的最基础工作。实施人员要对每天工作进行记录、整理，如果条件允许的话，可以是边工作边记录。
（2）公众舆论的反映
这是来自社会组织之外的媒介记录。主要有两大方面：一方面是组织公关人员主动联络新闻媒体而发表的一些消息、报道、专访、通讯、甚至公关广告及其他文章；另一方面是大众传播媒介自动登载、报道转载的一些消息、报道等。
（3）目标公众的反馈
公关活动方案的实施情况如何，最公允的评价者，应该是目标公众。他们是社会组织实施公关活动的对象，公关活动实施的成功与否，关键是目标公众的反映。
3）归纳各种相关资料
当大量繁复、零碎的原始资料放在评估人员面前时，当务之急，是将他们归类、整理。 4）提出评估标准
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这是公关评估中最难的内容，迄今为止，尚没有一个通行的标准，来评判公关活动实施效果的优与劣。一般情况，公关人员可以通过一定的比例数据，确立公关活动实施效果的情况。从以下数字轴可见：
0% 16.8% 33.4% 50% 66.6% 83.2% 100% 最差 差 较差 中 较好 很好 最好
100%是最好、83.2%是很好、66.6%是较好、50%是中、33.4%是较差、16.8%是差、0为最差。
在一个公关策划方案的实施过程中，其实施的效果如何，我们可以从以上的比例数进行基本的推断。这个比例数在用于实施效果的具体评估时，有以下诸指标是构成活动实施效果的最不可或缺的因素。
① 覆盖区域。指社会组织开展公关活动中，针对目标公众的区域范围，主要反映参加这次公关活动的目标公众数量。他们的来源和参加情况，使公关活动实施有了一个基本的辐射区域
② 接待人员数量。指公关实施人员人均接待的目标公众人数。这是对公关活动实施效果的重要考察。从实施人员在活动期间每人每天接待目标公众的情况统计中，可以看到这次公关活动较为具体的一些工作内容和工作成绩，但这还仅仅是初步的。
③ 施加影响数量。主要指发放宣传资料情况，这是社会组织针对目标公众开展公关活动可衡量的因素。在公关活动实施过程中，目标公众会同时接受多种宣传信息的刺激，如参观、观看、听讲、参与活动等等，但最可衡量公众受影响的内容，恐怕就是对宣传资料的阅读了。
④ 公关消息数量。这是专门针对社会组织的公关活动实施而发表或报道于大众传播媒介的资料。这样的消息主题鲜明，内容集中，针对性强，对目标公众的影响大，是组织极需要的公关手段。在评估公关活动实施效果时，其数量是一个重要的评估指标。
⑤ 专题报道数量。深度报道社会组织公关活动实施的大众传媒资料，对实施公关活动目标有重要作用，因而这方面的报道数量是对公关活动效果的较好的辅助支持，也是衡量评估公关活动实施效果的重要指标。
⑥ 媒介引用次数。如果一个公关活动实施比较独特、突出，有一定影响力，它自然会被某些媒介进行关注并引用，因此，媒介引用次数可以从一定程度上看出这次公司活动策划方案和效果在业界的影响力。惟一不足的是，媒介的引用需要时间，短期内可能难于显示，只有在相当的一段时间后，引用的次数才能有明显的增加。
⑦ 增加的知道数量。通过对公众反馈的了解，可以获得目标公众由不知道到对组织知道的数
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量，从直接的对象上明了组织实现公共关系活动初级目标的情况。
⑧ 增加的了解数量。这是实现公关活动较高一级目标的指标，对这方面数量的掌握，可以看到活动实施效果的重要进步。
⑨ 增加的信任数量。了解目标公众由一般了解到信任组织的转变情况，是公关活动高级目标的重要指标。这方面数量的变化，会充分体现组织公关活动实施的效果。
⑩ 增加的忠诚数量。忠诚是公关活动的最高目标。测定这一方面的数量变化，会展示社会组织公关活动实施效果的最佳状态，对组织今后的公关工作有重要意义。
总之，这十个重要的因素是判断公关活动实施效果的基本指标。它们的状态，可以集中反映出公关活动实施的效果，对组织有重要意义。
[范例] 公共关系活动实施效果评估标准图 评估标准 评估要素 覆盖区域 接待人员数量 施加影响数量 公关消息数量 专题报道数量 媒介引用次数 增加知道数量 增加了解数量 增加信息数量 增加忠诚数量 合计
在这十个要素中，评判它们的基数分为三个方面，第1—3个要素以公关活动策划方案的预定指标为标准；第4—6个要素以策划方案和业界通行惯例为标准；第7—10个要素，以公关活动实施之前的状态为基数。如此来评估公关活动的实施效果。除了这十个要素外，还要有其他原始资料进行相应补充，以进一步充实、完善，只不过这十个要素不可或缺罢了。
5）比较实施效果
100% 最好 83.2% 很好 66.6% 较好 50% 中 33.4% 较差 16.8% 差 0 极差 33 / 45
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在提出公关活动实施效果的标准和要素后，公关评估人员该做的就是认真比较预期与实际实施效果之间的差距。在比较差距的过程中，重要的是寻找发生差距的原因。如前所述，在提出评判的标准时，必须先找到一个基点，以这个基点的数量为准，来衡量实际的情况。对于以公关人员的策划方案提出的预定指标为标准，这样公关评估既是对公关策划方案实施效果的评估，也是对公关活动的策划方案本身的评估，这对今天的公关工作是有积极意义的。
通过比较，评估人员可以在大量原始记录和数据中，仔细搜索和考查发生差距的原因，撇去主观人为因素的影响，更多地从客观的角度去审查原因的产生。这样，从中提出的看法，会更有助于今后公关活动的改进。
6）得出评估结论,形成评估报告
通过对资料的考察，标准的审定和差距的分析，评估人员最终要提出一个基本的结论。这个结论虽然没有太多表述性的定性论断，但要以大量数据无可辩驳地证实实施效果的结果，这实际是真正意义上的总结。
一般来说，评估结果往往要形成评估报告。在评估报告中，重点在于对评估结论的提出，即以事实说话，提出公关活动实施效果的评估；其次要提出产生问题的原因，对原因的切实分析，进一步论述克服缺欠的解决办法。评估报告是对整个公关工作的全面归纳，亦即总结。它必须提出一些有建设性的意见，供决策者参考，以便有效归纳类似问题的发生，这样，才能说明公关活动的全面完结。
[知识链接] 创造性思维的方法
公共关系策划的创造性思维决定了公共关系活动的整体成功。如何策划，制定出一个富有创意的公共关系方案，既取决于策划者广博的知识面及良好的公共关系专业素质，更取决于策划者良好的创造性思维素质。从一定意义上来说，公共关系策划所倚仗的完全是公共关系人员的创造性素质，而其创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。
创造性思维主要是指超常思维。它以人们已有的、来源于实践的科学知识、经验、逻辑为基础，同时不受其束缚，常常超越思维的常规习惯，一定程度地摆脱传统结论，甚至一定程度地摆脱传统的思维思路，酝酿和实现奇谋异略的一种思维活动。这种思维具有求新、求异、求奇、求特等特点，它对一个问题从多种角度着眼，搜寻多种可能性，从多方面探求问题答案，充分发挥
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人的想象力和聪明才智，在一定程度上摆脱思维的僵化、刻板和呆滞，使思维具有流畅性、变通性和创造性，在工作中就能有所发现、有所创新、有所突破、有所前进。可以说，任何一次成功的公共关系活动，任何一个组织在众多竞争对手当中立于不败之地，并保持长盛不衰，其秘诀就在于先于他人、突出特色、翻新花样、不断创新。
掌握创造性思维的方法，就必须了解和掌握逆向思维、多路思维、形象思维、系统思维、直觉思维和群体思维等方法。
（一）逆向思维
逆向思维，又称反向思维，是直线性单向思维的一种，与此相对的单向思维是顺向思维。顺向思维是人们习惯上的思维方向，思维的先后顺序是一种定式。逆向思维反其道而行之，使思维顺序逆向进行。通过逆向思维，从新的角度、以新的眼光去看待同一问题，往往会有新的发现、新的收获。逆向思维可以打破思维常规，突破定式，因而是一种创造性的思维方式。如通常讲的，把思维材料进行反常组合，持批判态度去学习等。公关活动策划者利用逆向思维，往往会产生独特创意，如用“公关老太”取代公关小姐，将领导剪彩变为消费者剪彩等。
（二）多路思维
多路思维，又称多向思维，是指围绕目标、多向追寻、方案选优的思维方法；它不同于直线性单向思维。不是孤立、片面地看待问题，而是围绕某个问题，从尽可能多的方面、因素、变量和角度去进行思考，通过各种思维活动，多方面、多层次、多角度地揭示事物复杂、丰富的相互联系，找出解决问题的多种途径和方法。
公共关系策划中运用多路思维，可以帮助公共关系策划人员开阔视野和思路，从多种角度考虑问题，进行创意，形成更好的活动策划方案。
（三）形象思维
形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。这种思维主要采用典型化的方式
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