圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台公司战略与营销战略：合作建立客户关系第2章2.1本章要点■公司范围的战略规划：明确市场营销的作用■营销策划：合作建立客户关系■市场营销战略与市场营销组合■管理市场营销活动■市场营销控制■测量与管理市场营销投资回报2.2重难点导学一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用1/16圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台战略规划（strategicplanning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。在公司层面，战略规划的制定过程如图2-1所示。图2-11．确定市场导向的使命战略计划的步骤使命陈述（missionstatement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么；拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩；使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的；使命应该强调公司在市场中的优势；公司使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标；崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标；企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标；每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。3．规划业务组合（businessportfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合；最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配；2/16圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台公司业务组合规划涉及两个步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolioanalysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。确定战略单位后，管理者紧接着评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持；当设计业务规划时，增加和支持与公司的核心哲学和竞争能力紧密结合的产品与业务是好办法；战略规划的目的在于，寻求最佳途径使公司能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会。最著名的业务分析方法是波士顿咨询集团法。①波士顿咨询集团法通过使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵（growth-sharematrix），将其所有战略业务单位进行分类，如图2-2所示。3/16圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图2-2BCG增长—份额矩阵“增长—份额”矩阵定义了四种类型的战略业务单位：a．明星类明星类是高增长率、高份额的业务或产品；它们常常需要大量投资以支持其快速发展；最终它们的增长会减缓，转变成现金牛类业务或产品。b．现金牛类现金牛类是低增长、高份额的业务或产品；现金牛类业务与产品为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需的投资。c．问题类问题类是高增长市场中低份额的业务；要维持其份额都需要投入大量的现金，更不用说提高了；管理者必须考虑哪些问题类业务应该尽力支持，使之转化为明星类，而哪些应该淘汰。d．瘦狗类瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品；它们也许可以产生足够的现金自给自足，但不可能为公司贡献大量现金；随着时间的推移，战略业务单位在“增长—份额”矩阵中的位置会发生改变。公司需要持续增加新产品和业务，以使其中一些能成长为明星类，最终变成能够为其他战略业务单位提供财务支持的现金牛类。②矩阵方法的问题a．执行起来费时费力，成本很高；4/16圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台b．要确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难；c．侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑。③应对矩阵方法局限性的措施放弃正规的矩阵方法，转而选择更适应公司特殊情况的更具定制特征的方法；例如，战略规划已经分权化，即将战略规划的责任交由更接近市场的各部门经理组成的跨职能团队来完成。（2）制定增长和精简战略营销对公司实现有利可图的增长负有主要责任。产品/市场扩张矩阵（product/marketexpansiongrid）是一种确定增长机会的有用工具，如图2-3所示。图2-3产品/市场扩张矩阵①市场渗透（marketpenetration）：指无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。②市场开发（marketdevelopment）：指为其当前的产品识别和开发新的顾客群。③产品开发（productdevelopment）战略：指向现有的市场提供改良的或者全新的产品。④多元化（diversification）战略：指创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。公司不仅要为其业务组合制定增长战略，还要制定精简战略（downsizing）。当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合其总体战略时，就必须谨慎地调整、5/16
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