中南海烟草品牌营销策划方案

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销策划方案

2020年5月29日

中南海烟草品牌营

文档仅供参考

中南海(5mg)品牌营销策划方案

全面落实烟草行业”卷烟上水平”总体规划要求,把培育”532”和”461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,充分发挥市场营销对培育”532”和”461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求,填补市场空缺,从市场实际出发,选择符合行业导向的中南海(5mg)作为目标培育品牌,制定营销策划方案。

一、市场分析 (一)宏观分析

本辖区根据”三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后,特此制定本辖区培育品牌为中南海(5mg),该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元左右/包的卷烟需求量日益增

2020年5月29日

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加; 中南海为全国重点低焦油(5mg)卷烟品牌,符合品牌政策发展导向,同时中南海(5mg)也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包,消费定位是:上班一族22-28岁的卷烟消费者,中南海品牌在中国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟,全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%,具有主导地位。该品牌香气谐调、久远,烟气柔和,余味舒适干净,很受消费者青睐,为中南海(5mg)在本辖区的销售创造了有利条件。

(二)产品分析 1.同档位卷烟状况

当前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典100)、红塔山(国际100)、贵烟(多彩)、娇子(软阳光)及泰山(宏图)等品牌,由于我县消费者对白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典100)品牌比较依赖, 下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求,再者, 吸烟与健康日益受到关注,全国卷烟消费者呼吁”低焦低害、降焦减害”的卷烟健康理念,因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海(5mg)卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此 7月份决定引进新品牌卷烟中南海(5mg)填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。

2.市场销售状况

该卷烟自 7月上市以来,由于没有进行有效的培育,该卷烟销售

2020年5月29日

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量呈下滑趋势。

中南海(5mg) 7月-12月份销售情况单位:条

月份中南海(5mg) 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 204 145 82 62 39 23 合计 555 根据上表能够看出中南海(5mg)自从 7月份上市以来月销售量呈下降趋势,主要原因是公司没有对该卷烟进行培育,因此本辖区就将中南海(5mg)订为本辖区的自主培育品牌。

3.竞争形势

当前该品牌的主要竞争者白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(经典100)、红塔山(硬国际100)及好猫(猴王磨砂),而本辖区消费者对白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(经典100)和红塔山(硬国际100)这四种品牌依赖程度较大,好猫(猴王磨砂)由于是今年新引进品牌,客户试销情况较好,引进后销售量明显大于中南海(5mg),可是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山(硬国际100)外,货源情况都是基本满足,其中好猫(猴王磨砂)不属于”531””461”品牌,而中南海(5mg)焦油量是5mg,具有焦油量低的优势,只要做好市场宣传工作,具有很大的提升空间。

二、存在的问题

中南海(5mg)卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势,主要是没有及时的对该卷烟进行培育,导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力,对于中南海(5mg)主

2020年5月29日

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要存在以下几点问题:

1、本地卷烟消费者口味较为偏重,短时间内改变吸食口味具有一定的难度,而中南海(5mg )卷烟焦油量是5mg ,焦油量低,吸食口味较为清淡,制约了中南海(5mg )尽快的融入本地是市场。

2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙(精品二代)、云烟(紫)及红塔山(经典100)等畅销卷烟形成了依赖性,对中南海(5mg )的市场发展空间具有不利的因素。

三、SWOT分析 S(优势)

1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;

2、中南海(5mg )属于5mg,符合行业品牌发展趋势,该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。

3、中南海(5mg )批发价80元/条,零售价格100元/条,毛利20元/条,批零毛利率20%,高于其它卷烟。

W(劣势)