免费经济学视角下免费顾客网络价值研究综述
互联网的发展促使免费的观念深入人心，例如免费
电子邮件、免费网络游戏，免费搜索引擎、免费新闻报道等等，免费在某种程度上已经成了互联网的运营规则。尽管免费与经济利益最大化的商业原则背道而驰，然而免费经济模式带来的巨大收益却让商人们对此趋之若骛。免费的GOOGLE已经成为市值1500多亿美元的全球最大互联网公司，免费的360安全卫士用户覆盖了超过70%的中国网民，年收入已过百亿。在数字经济时代，网络产品及服务的边际成本趋近于零是免费经济模式盛行的经济学基础。在互联网的产品及服务中，只要有5%的用户为特定产品付费就能够补偿95%的免费用户的成本(Anderson，2009)。传统经济学的竞争理论揭示出，在一个完全竞争的市场中，价格应该等于边际成本，那么，在边际成本趋近于零的互联网时代，免费不再是企业可以选择的一种经营策略，而是“不可回避的终点”(Anderson，2009)。免费经济的繁荣不但受到企业界的推崇，也受到了学术界的关注基于免费这一经济模式，2006年11月26日，Anderson在《连线》杂志上首次提出了免费经济学(Freeconomics)这一概念并预测免费是未来经济的注意力价值基本模式。免费经济学作为一门崭新的学科，不但揭示了免费经济现象背后的经济学原理和假设，还为企业在数字经济时代的战略导向提供了理论基础(王建国，2007;Anderson，2009;Gupta&Mela，2008;Guptaetal，2009;Gloria，2010)。免费经济学的质疑者认为，尽管没有货币交易，但依然伴随着注意力及劳动力的交换，对此，Anderson回应为，在经济学领域，
能够解脱货币的束缚已经预示了新的经济模式的诞生(Jeffries，2008)。显然，免费经济学并没有改变经济学“谋利”的本质，而是强调在互联网产品与服务的边际成本趋近于零时所涌现出的—种新的经济模式。
免费经济学的研究目前重点关注三个方面：免费商品、免费顾客和免费经济模式。首先，Anderson(2009)从免费商品的角度开创了免费经济学的研究。其次，免费顾客是免费经济学研究的重点和难点。最后，免费经济模式是免费经济学理论的实践应用。完全免费模式下如何赢利是免费经济学研究的核心之一。王建国(2007)认为，当且仅当免费的过程伴随着新价值的产生，并且所有的免费顾客都能分享到这一新价值时，完全免费才是可行并能产生利润的。他指出由于价值的内在关联性促使越免费新价值就越大，并提出了1P模型。王氏强调了三方共赢的免费模式和边际非稀缺资源的定义，并把免费置于商业经营范式的视角下，如特许经营、赠品发放等。而Anderson(2009)则强调了新的经济价值观，提出“注意力经济”(AttentionEconomy)和‘‘声誉经济”(ReputationEconomy),认为注意力和声誉已经在某种程度上取代货币而成为市场上两个最重要的交易符号。无论是注意力经济还是声誉经济，最终价值都通过免费顾客的网络价值来体现。尽管免费经济包括不完全免费的经济模式，但由于完全免费经济模式才是免费经济学的核心与精髓，因此本文所研究的免费顾客均指在完全免费经济模式下的免费顾客。免费经济学视角下衍生了许多新的研究领域，包括免费商品、免费顾客、免费模式下赢利机制以及理论模式等
(Anderson,2009;Gloria，2010;盛晓白，2006;王建国，2007;傅强，2008;李大凯、孙曰瑶，2010)。尽管在理论与实践领域，探讨完全免费理论和方法的学者越来越多，但对基于免费而形成的免费顾客这组特殊群体的分析还比较有限。作为免费经济模式最重要的载体，免费顾客价值的研究无疑是必要的和重要的(Gupta&Mela,2008)。
二、免费顾客
(一)免费顾客概念
Gupta&Mela(2008)认为，免费顾客是支付很少或不支付费用而由第三方付费者(如顾客或企业)补贴的客户。显然，对一组顾客只收取少许费用甚至免费，让他们的人数迅速累积到关键多数，从而足以吸引第三方付费者(顾客或企业)，由此获得的收入远高于吸引和服务免费顾客所花的成本(Gupta&Mela，2008;Anderson，2009;Guptaetal，2009)。到目前为止，已有文献对免费顾客的界定大多依据Gupta等人的观点，基于此，本文提出：所谓免费顾客，是指完全免费模式下支付远低于成本或完全不支付费用而获得产品/服务的顾客。
(二)免费顾客重要性
由于免费顾客对企业不即时贡献收益，常常被企业所忽视。哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授Gupta&Mela(2008)指出，捕捉免费顾客价值是十分重要的，因为一个有价值的顾客可能恰恰就是那个什么东西都没买的人。事实上，分析互动环境中的免费顾客价值是一项具有开拓性的工作，Guptaetal(2009)将经济学领域中的网络效应概念移植到免费顾客价值研究领域，提出了免费顾客价值的研究新模型。该模型试图通过计算新增加的免费顾客所吸引的其他顾客的数量(无论是否付费)，以及计算这些被吸引顾客所产生的涟漪效应，进而尽可能精确地计算出免费顾客对企业的长期贡献。他们以一个拍卖企业为对象进行了定量分析，结果表明，免费顾客所产生的网络效应对企业增长是至关重要的，在某种程度上甚至比付费顾客更有价值(Gupta&Mela，2008)。因此，在免费经济学视角下探析免费顾客网络价值，对企业的战略决策具有指导性意义。
三、免费顾客网络价值研究评述
顾客价值已经成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为企业竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。文献回顾表明，对顾客价值的研究要么从顾客的角度切入讨论顾客感知价值，要么从企业的角度切入分析顾客资产价值。其中，对顾客资产价值的研究正从关注顾客过去和现在为企业带来的贡献拓展至关注顾客未来可能给企业带来的收益。
(一)传统顾客价值理论
国外学者经过几十年的研究，已经提出了一系列评估顾客价值的理论模型，其中有代表性且被广泛运用的理论包括，Kotler的顾客让渡价值理论，Woodruff的顾客价值层次模型，Weingand的顾客层次模型以及Jeanke,Ron&Onno的顾客价值模型(胡旭初、孟丽君，2004,王怀林等，2010)。传统的顾客价值理论模型侧重于支持顾客感知价值观，顾客价值是由顾客而不是产品/服务的供应方所决定的，因此，顾客价值实际就是顾客感知价值。
(二)顾客终身价值理论
虽然传统的顾客价值理论模型能够帮助理解顾客价值，但是，在面对顾客价值这个抽象的动态概念时，尤其是当从企业角度将顾客价值看作企业资产一部分的时候，传统的顾客价值理论模型已经不能满足评估需要，企业亟须一套更符合实际的量化工具。顾客终身价值就是一个正在受到追捧的热门概念工具(Kumaretal，2010)，比较有代表性的顾客终身价值计算模型主要有Dwyer方法和顾客事件预测法(顾琪，2007)。前者只能预测一组顾客的终身价值或每个顾客的平均终身价值，无法具体评估某个顾客对企业的终身价值;而后者对未来事件预测的精准度并不能完全保证。与传统的顾客价值评估方法不同，
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