电商型MCN机构项目可行性研究报告
-2020年新基建重点项目
编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司
电商型MCN机构：承担主播孵化、供应链、内容变现等角色，马太效应明显。
MCN在进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播个人。
2020年电商型MCN发展现状（个）
MCN机构整体规模进一步发展，直播的兴起令电商的佣金收入占整体收入来源比重上升
? 真正有资质直播带货的主播占比不高，多以资源集聚的头部KOL为主
? 头部机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，马太效应明显
MCN运作模式及价值分析
品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS，或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低。双方确定坑位费与佣金后，平台（包括电商与内容平台）先从佣金中收服务费，余下部分MCN与主播继续分佣。如下表所示：1. MCN与主播的分成最多，约为佣金的50-75%；2. 内容平台对自建交易平台有明显政策倾斜，但目前还需依赖第三方平台，给第三方的分成固定且占比较大；3. 佣金率区间较大，但平台分成却固定占比25-50%；综上头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。
头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比 显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%，相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近 6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿， 24%的机构营收不超过
500万。
地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了 平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。
MCN机构迅速扩张，业态的分化促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构，如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部机构。
2019年MCN机构营收规模分布
头部MCN机构主播带货影响力
截止 2020年 4 月，中国前三大 MCN 机构分为谦寻文化、美 ONE 与优娃。MCN机构的电商直播变现能力与主播IP效应密切相关，优质的主播为私域流量提供充足保障，促使直播效果有效触达各个用户，为企业直播带货带来可观营收。
中国MCN机构盈利模式多样，变现竞争激烈。新兴MCN机构联手平台采用补贴积极抢占市场传导流量，促使主体业务创收。老牌MCN机构逐渐转型，通过拓展课程销售、衍生品线下销售、IP授权等新型变现方式，进一步开拓盈利渠道。
2019年国内MCN机构变现方式
电商型MCN机构项目可行性研究报告-2020年新基建重点项目
